Todo brasileiro já decorou o ritual. Basta chegar ao caixa de uma farmácia para ouvir o pedido do CPF antes mesmo do bom-dia. Entregamos o número, ganhamos um desconto e seguimos a vida. Do outro lado do balcão, a tela mostra o nosso nome e o sistema guarda cada compra que fizemos, a frequência com que voltamos e o remédio de uso contínuo que está perto de acabar. Poucos setores sabem tanto sobre o consumidor brasileiro quanto o varejo farmacêutico. Sabem praticamente tudo.
Hoje, na Drogaria São Paulo, aconteceu algo que deveria ser banal, mas não é. O atendente olhou para a tela e me chamou pelo nome. Simples assim. Saí da loja com a sensação de ter sido reconhecido e com uma pergunta incômoda na cabeça: por que um gesto tão elementar ainda me surpreende? A resposta diz muito sobre o ponto em que o Marketing brasileiro está quando o assunto é CRM.
Durante anos, as empresas trataram o CRM como um software. Compraram licenças, montaram bases, contrataram integrações e celebraram o número de cadastros. O dado virou ativo de balanço, não de relacionamento. O nome do cliente aparece na tela de milhares de atendentes todos os dias e, na imensa maioria das vezes, ninguém o pronuncia. A informação está ali. Falta a decisão de usá-la.
CRM não é ferramenta, é estratégia de negócio
CRM não é ferramenta. É estratégia de negócio. É a capacidade de reconhecer o cliente, entender o momento em que ele está e agir de acordo, em qualquer canal, com coerência. Quando isso não acontece, o consumidor percebe a contradição. A empresa pede o CPF com a intimidade de quem quer saber tudo e devolve a indiferença de quem não aprendeu nada.
É justo reconhecer que algumas empresas já entenderam o jogo, e os casos que o Mundo do Marketing tem acompanhado nos últimos meses mostram o tamanho do salto possível. A MadeiraMadeira trocou a comunicação genérica sobre o serviço de montagem de móveis por uma mensagem enviada em até sete dias após a compra, com o nome do cliente, o tipo de móvel adquirido e o grau de complexidade da montagem. As conversões do serviço cresceram 378%. Não houve mágica. Houve uso inteligente de um dado que a empresa já tinha.
A ClickBus foi além e colocou agentes de inteligência artificial para conduzir a jornada de CRM da segmentação ao disparo. Criou cerca de 1.500 campanhas de push no seu aplicativo em 48 minutos, um trabalho que levaria duas semanas feito manualmente. Quem pesquisou um trecho e não comprou recebe a melhor opção para aquele momento. A Cogna Educação orquestrou 477 jornadas de relacionamento para a Anhanguera, com mais de 8 milhões de entradas de estudantes. A Riachuelo estruturou mais de 400 jornadas em seis canais, que conectam o ambiente digital às lojas físicas.
O CRM perde espaço na agenda dos CMOs
Esses exemplos mostram onde está o estado da arte. Mostram também a distância entre quem chegou lá e o restante do mercado. Para cada empresa que orquestra centenas de jornadas, há dezenas que ainda disparam o mesmo e-mail para toda a base, que tratam o cliente fiel como um desconhecido a cada nova compra e que não conseguem fazer a loja conversar com o aplicativo.
O mais preocupante é que boa parte dos líderes de Marketing ainda não enxerga essa urgência. No CMO Summit Tracking 2025, estudo do Mundo do Marketing com o Instituto Qualibest que ouviu 70 executivos da área, cerca de 35% apontaram o CRM como uma das disciplinas mais importantes hoje. Quando a pergunta olha para o futuro, o índice cai para menos de 30%. No mesmo levantamento, Customer Experience faz o caminho inverso. Salta de cerca de 20% para mais de 55%, a maior alta entre todas as disciplinas, e chega ao primeiro patamar ao lado de Data Driven e Marketing analítico.
Os números revelam uma contradição. Customer Experience não existe sem uma base de CRM. É uma variante dentro dele, a camada que o cliente enxerga de uma estratégia que começa no dado, passa pelo reconhecimento e chega à interação. Ninguém entrega uma experiência relevante a quem não conhece. O atendente que me chamou pelo nome não fez Customer Experience por intuição. Ele leu o CRM.
Customer Experience começa no CRM
Separar as duas coisas é cuidar do telhado e abandonar a fundação. O executivo que coloca Customer Experience no topo da agenda está, na prática, colocando o CRM no topo da agenda, mesmo sem perceber. O mesmo vale para Data Driven, porque boa parte do dado que alimenta as decisões é justamente o que o CRM coleta e organiza. Sem essa base, a empresa continuará pedindo o CPF sem saber o que fazer com ele.
É aqui que entra o CMO. Não dá mais para delegar o CRM a uma área técnica isolada ou tratá-lo como um projeto de TI como foi no passado. O CMO precisa assumir o tema como prioridade estratégica. Precisa entender que Customer Experience começa no CRM. Precisa conhecer a qualidade dos dados que a empresa tem. Precisa integrar canais que hoje mal se falam. Precisa medir quanto cada interação gera de resultado. Precisa, sobretudo, transformar informação em gesto.
A inteligência artificial tornou essa urgência ainda maior. Os agentes já decidem mensagem, canal e momento para cada cliente, em escala. Mas nenhum agente faz milagre sobre dados desorganizados ou sobre uma cultura que enxerga o cliente como um número de documento. A tecnologia acelera quem fez o dever de casa e expõe quem ainda não começou. E o CRM é, hoje, uma das alavancas mais diretas de receita, margem e recorrência nas mãos do Marketing. Na ClickBus, a participação do CRM nas vendas da Black Friday passou de 9% para 17%.
Renner: um CRM que fatura como sete lojas
Outros casos que o Mundo do Marketing noticiou mostram quanto dinheiro está em jogo. A Renner começou em 2021 um projeto para integrar um modelo fragmentado e enxergar de forma única os 20 milhões de clientes de um ecossistema que reúne Renner, Camicado, Youcom, Ashua, Repassa e Realize. Até então, mídia de performance, WhatsApp, e-mail, SMS, push, site e aplicativo falavam com todos da mesma forma. Hoje, a varejista trabalha com mais de 94 mil combinações de segmentação e com modelos que calculam a propensão de compra, recomendam produtos a partir do histórico de cada cliente e identificam o melhor momento para a oferta. O resultado está no título da reportagem: o CRM da Renner tem faturamento correspondente a sete lojas.
Os números deixam pouca margem para dúvida. Em cinco meses, a empresa passou de duas campanhas genéricas para 17 personalizadas. Na comparação com o modelo anterior, a taxa de conversão dobrou, o ticket médio ficou quatro vezes maior e a receita, 130 vezes maior. Entre janeiro de 2024 e fevereiro de 2025, foram quase 2 bilhões de mensagens, com 58% de abertura e conversão 2,2 vezes superior à das comunicações sem personalização.
A lógica se repete nas outras marcas do grupo. O WhatsApp, um dos canais mais relevantes da operação, envia mensagens automáticas com cupons diferentes para cada perfil. Na Camicado, a jornada de carrinho abandonado no canal elevou a receita em 43%. Na Youcom, uma jornada gamificada de Dia dos Namorados, com 50 variações de mensagem de acordo com as respostas de cada cliente, fez a receita crescer 107%.
Tembici: menos verba, mais receita
A Tembici, empresa que opera as bicicletas compartilhadas do Bike Itaú, fez uma escolha ainda mais radical. Nasceu com foco em aquisição e, nos últimos dois anos, decidiu tirar mais da base que já tinha. Reduziu em 60% a verba de Marketing e passou a gerar R$ 450 mil por mês em receita incremental com CRM. Há três anos, eram R$ 2 milhões em mídia de aquisição para R$ 1 milhão em CRM. Hoje, a aquisição recebe R$ 500 mil e o CRM, quase R$ 1 milhão. A empresa ainda cortou pela metade o volume de comunicações, que passava de 12 milhões por mês. Menos mensagens, mais receita.
O segredo está em conhecer o cliente de verdade. A Tembici separou a base em quatro perfis, o turista, o usuário eventual de fim de semana, quem pedala todos os dias para ir ao trabalho e o entregador, e entendeu que cada praça tem um comportamento próprio. Em São Paulo, o Ibirapuera enche nos fins de semana, enquanto o Largo da Batata é território de quem pedala nos dias úteis. Cada perfil recebe uma comunicação adaptada ao seu contexto, e o foco de receita está em identificar quem já usa o sistema o suficiente para aderir ao plano anual.
O CRM também passou a conversar com o mundo real. Quando começa a chover, uma API de clima integrada ao CRM dispara um desconto de 30%, e os primeiros resultados mostram alta de 10% nas vendas nesses períodos. Uma mensagem no aplicativo para quem tentava pagar o plano com outro meio que não o cartão de crédito aumentou as vendas em 35%, o equivalente a R$ 80 mil por mês, sem depender da área de tecnologia. Na Black Friday de 2024, sem nenhum real em mídia paga, apenas com CRM e redes sociais, a receita cresceu 80%.
Zé Delivery: o CRM das ocasiões de consumo
O Zé Delivery partiu de outro problema. O aplicativo era usado sobretudo em compras de urgência, e as campanhas eram genéricas, sem relação com o comportamento real do usuário. A virada veio quando a empresa passou a organizar o CRM a partir das ocasiões de consumo que acontecem fora do aplicativo, com o futebol como a principal delas. Em poucos meses, pesquisas dentro do app coletaram cerca de 6 milhões de respostas, metade delas ligadas ao futebol. O cliente conta qual é o seu time do coração, a sua marca preferida e em que ocasião costuma beber.
Com esses dados declarados, somados ao comportamento de compra, a empresa conectou APIs esportivas ao CRM. As mensagens disparam automaticamente duas horas antes do jogo, durante a partida e depois do resultado, com placar e calendário em tempo real. As campanhas saltaram de 10 para 400 variações e, nas ações contextualizadas, a taxa de cliques cresceu 52% e a conversão aumentou 42%.
As marcas da Ambev também entraram no jogo. A Budweiser criou um bolão de placares que premia os acertos com cupons, e a Brahma ofereceu cashback para o consumidor doar 10% da compra ao seu time, tudo por mensagens pós-compra no aplicativo. Numa base com mais de 10 milhões de clientes ativos, horário, localização, clima, histórico de compras e sinais de comportamento previstos por IA definem o catálogo e as promoções que cada um vê, reorganizados em tempo real. O aplicativo deixou de ser o lugar da compra de emergência e virou o principal canal de relacionamento direto da Ambev com o consumidor.
Quanto dinheiro está na mesa
Drogaria São Paulo, MadeiraMadeira, ClickBus, Renner, Tembici e Zé Delivery estão muito distantes em porte, setor e orçamento, mas chegaram ao mesmo lugar porque trataram o CRM como estratégia de negócio, e não como ferramenta de disparo. Essa é a diferença entre o CRM básico, que manda a mesma mensagem para todo mundo, e o avançado, que sabe quem é o cliente, onde ele está e do que ele precisa naquele momento. E essa diferença se mede em dinheiro.
O teste é simples. Se a sua empresa manda a mesma oferta para quem compra toda semana e para quem sumiu há um ano, faz CRM básico. Se o cliente precisa repetir na loja o que já informou no aplicativo, faz CRM básico. Se a comunicação ignora a ocasião, o clima e o histórico de quem está do outro lado, faz CRM básico. E deixa dinheiro na mesa todos os dias.
Naquele balcão, o atendente usou apenas a primeira linha de um cadastro que a empresa alimenta há anos. Foi o suficiente para mudar a minha percepção sobre a marca. O cliente já entregou os dados. Chamá-lo pelo nome é o mínimo. O estado da arte é saber do que ele precisa antes que ele peça.
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