O Zé Delivery desenvolveu uma estratégia de CRM baseada em ocasiões de consumo que resultou em 52% mais CTR e 42% maior conversão nas campanhas contextualizadas, escalando de 10 ativações para 400 variações diferentes e coletando seis milhões de respostas de usuários em poucos meses através de pesquisas in-app integradas à plataforma Braze.

O projeto começou com o desafio de transformar o Zé Delivery de um aplicativo usado apenas para compras de urgências em uma plataforma presente em diferentes momentos da jornada do consumidor. Antes, as campanhas eram genéricas e não aproveitavam o potencial de personalização baseado no comportamento real dos usuários. O aplicativo precisava hackear ocasiões de consumo que aconteciam offline para o ambiente online.

Agora, além de aumentar o engajamento, a plataforma conseguiu criar frequência de uso e expandir o portfólio de ocasiões atendidas, transformando-se no principal canal de relacionamento direto da Ambev com o consumidor. 

"Descobrimos que a ocasião gera frequência. Quando comparamos um usuário que não está nas nossas bases de ocasião, ele tem uma frequência baixa, mas quando olho as demais ocasiões de consumo, eu tenho uma alavancagem muito expressiva", afirma Maria Clara Alvarez, Diretora de CRM & Growth de Zé Delivery, na AB InBev, durante apresentação no evento Grow with Braze.

A estratégia saiu de campanhas massificadas para um sistema always-on com 400 variações automáticas. Isso trouxe um incremento de 52% na taxa de cliques (CTR) e 42% maior conversão nas campanhas contextualizadas, além de gerar 6 milhões de respostas em pesquisas que enriquecem continuamente a base de dados dos usuários.

"Hoje, a principal dor do consumidor que resolvemos é a conveniência, mas o que faz as pessoas ficarem na marca é a experiência: entregamos o que prometemos. Esse é um dos segredos de sucesso do Zé", aponta Maria Clara.

Escalada do CRM em parceria com Braze

Tudo isso só foi possível graças à implementação da plataforma Braze, que permitiu criar jornadas 360° integrando dados primários coletados via in-app com APIs de futebol e automação completa das comunicações. Com modelos de segmentação avançada e catálogo dinâmico, hoje é possível entregar a comunicação certa, no momento certo, para cada ocasião de consumo específica.

Com base no comportamento e preferências declaradas pelos usuários - como time do coração, marca favorita e ocasião de consumo - essa estrutura de automação de Marketing gera jornadas personalizadas de pré, durante e pós eventos esportivos, identifica o melhor momento para ativação e ainda faz cross-sell entre diferentes categorias de produtos. 

"A ampliação de portfólio está conectada à ocasião de consumo. Queremos entregar uma solução completa para as ocasiões prioritárias do brasileiro, onde o Zé Delivery já tem uma grande penetração", explica a executiva. 

Um dos destaques é o futebol como ocasião principal, representando 50% das 6 milhões de respostas coletadas. Com APIs integradas que oferecem placares em tempo real e agenda de jogos, o sistema consegue ativar automaticamente campanhas duas horas antes dos jogos, durante as partidas e até após os resultados, criando uma experiência always-on que não requer intervenção manual.

Esta estratégia serve também para outras ocasiões como Carnaval, onde campanhas podem ser ativadas duas semanas antes do evento. Entre a implementação inicial e hoje, o Zé Delivery conseguiu escalar de 10 times de futebol cobertos para 400 variações diferentes, permitindo personalização em massa sem perder a relevância.

Integração do Zé Delivery com AB InBev

Na integração com marcas da AB InBev, a Budweiser criou um bolão interativo que recompensa usuários com cupons quando acertam placares, enquanto a Brahma desenvolveu uma funcionalidade de cashback onde o consumidor pode doar 10% da compra para seu time do coração, tudo executado através de in-apps pós-compra sem necessidade de desenvolvimento no backlog de produto.

O case do Zé Delivery foi apresentado no evento Grow with Braze, demonstrando como as ocasiões de consumo podem gerar frequência e retenção. Para Maria Clara Alvarez, Diretora de CRM & Growth de Zé Delivery, na AB InBev, essa abordagem contextual é apenas o começo de uma transformação maior no relacionamento entre marcas tradicionalmente offline e seus consumidores no ambiente digital.

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