Múltiplas telas, notificações a cada instante, transmissões ao vivo que alimentam o caos das redes sociais e obrigam a mídia tradicional a se adaptar para sobreviver. Em um mercado no qual a comunicação se dispersa, a personalização se apresenta como o manto áureo vestindo as campanhas que conquistam preciosos segundos de atenção do consumidor.
No Zé Delivery, essa lógica estrutura não apenas o Marketing, mas toda a operação, conforme explica Paola Mello, Diretora de Marketing da empresa e responsável por uma estratégia de Customer Engagement com base de mais de 10 milhões de clientes ativos, em participação no Podcast Mundo do Marketing.
Ancorado na ideia de “facilitar a diversão e agilizar o rolê”, o posicionamento do Zé determina o tom de voz e a identidade de todas as ativações. O arquétipo que orienta a marca não se limita à publicidade: permeia a experiência no aplicativo, a linguagem enviada pelos canais proprietários, a forma como o produto é entregue na casa do consumidor e até o modo como elementos físicos se tornam extensões naturais do branding.
Essa consistência é o que permite que a marca transite com naturalidade entre televisão, redes sociais, CRM, push notifications, WhatsApp, mídia out of home e experiências em tempo real, sem perder coerência ou relevância. Afinal, em um ambiente multicanal, a conexão com o consumidor só acontece quando a empresa compreende profundamente seus hábitos, suas tensões e os momentos em que ele está mais predisposto a interagir.
“No fim do dia, o acesso à tecnologia todo mundo tem. O que faz diferença é ser obcecado por entender o seu consumidor: quem é, o que sente, quais são as tensões e como podemos servir melhor. É esse entendimento que orienta o uso da tecnologia e permite engajar de verdade”, pontua Paola.
Zé no gramado
A operação do Zé Delivery se organiza em torno de um eixo central: ocasiões de consumo. A marca mapeia com profundidade os momentos em que o brasileiro celebra — o churrasco, a festa, a resenha entre amigos, a praia, a watch party de novela ou de lives — e calibra a régua de comunicação conforme horário, localidade, clima, preferências declaradas, histórico de compra e sinais comportamentais previstos por inteligência artificial.
Neste contexto, a personalização constitui o ponto de partida para que conversas sejam relevantes no instante exato em que elas importam. O futebol é um exemplo claro dessa lógica. O Zé utiliza informações declaradas pelos consumidores no app, como o time do coração, para personalizar ofertas, adaptar recomendações e sincronizar mensagens de acordo com a intensidade da rodada.
A partir disso, campanhas ganham corpo, como a que brincou com mascotes de clubes para transformar vitórias em sugestões de harmonização de bebidas. A segmentação usa comportamento real: dias de jogo, horários de abertura do app, padrões de consumo e até preferências de marcas. Os algoritmos reposicionam o catálogo e ajustam promoções em tempo real, enquanto push, WhatsApp, conteúdos sociais e in-app reforçam a narrativa de forma consistente.
“Tudo parte do trabalho de enriquecer a base. Criamos toda uma régua de comunicação para o que chamamos de game time. Horas antes dos jogos de futebol, nas quartas e domingos, disparamos mensagens como ‘domingão, vamos pedir aquela gelada para acompanhar?’ e personalizamos ofertas, preços e outros atrativos. Conseguimos puxar alguns ganchos para fazer coisas super criativas, conectadas ao momento, a partir dessa base que a gente conhece e entende o comportamento”, explica a Diretora.
No lançamento do modo turbo, que prometia entregas em até 15 minutos, a estratégia da empresa encontrou uma licença poética bastante adequada: o intervalo de uma partida, que dura exatamente o mesmo tempo. A ideia foi aproveitar essa coincidência para comunicar a rapidez do serviço de forma direta e contextualizada. Para isso, foi criado um formato de parceria com a Globo, permitindo uma ativação completa em múltiplos canais, apelidado de Break Delivery.
Além do futebol
A mesma lógica se manifesta em ativações culturais de grande alcance, como a criada durante a reexibição da novela Vale Tudo. O momento de grande audiência, alimentado pela curiosidade nacional em torno da morte de Odete Roitman, foi convertido em uma oportunidade para aumentar o awareness sobre o recém-lançado modo Turbo.
As ações atravessaram canais e se estenderam a aparições contextualizadas na trama, comerciais alinhados ao enredo, QR Codes em tela, mensagens segmentadas, descontos sincronizados com cenas e conteúdos sociais que ampliaram o alcance da ação, levando o Zé Delivery ao centro de uma conversa popular entre os brasileiros.
No campo da conveniência associada ao branding e à personalização, a Sacooler — o cooler flexível térmico criado pelo time de operações para manter as bebidas geladas durante o trajeto — é o exemplo mais emblemático. No Carnaval, o lançamento no Rio de Janeiro combinou geolocalização, ativação com figuras públicas e compreensão de um hábito profundamente brasileiro: levar um cooler para a praia para manter bebidas geladas e evitar preços altos.
“A Sacooler nasceu de uma demanda. Como podemos garantir a experiência na nossa proposta de valor, que é entregar a bebida gelada rapidamente e com preço justo? A questão era, mesmo em lugares muito, muito quentes, nesse trajeto que dura uns 15, 20 minutos até a casa do consumidor, como manter a bebida bem gelada. Quando vimos o protótipo, fomos à loucura. Percebemos que a ideia ia muito além de simplesmente encantar o consumidor ou elevar a experiência da bebida gelada a outro patamar, mas viraria um asset de marca”, comenta Paola.
Em meio a tantos canais e formatos, medir impacto exige modelos híbridos. Como operação digital, o Zé acompanha sessões no aplicativo, instalações, recorrência e comportamento de compra. Mas o peso das ativações culturais e do conteúdo orgânico requer estudos complementares de marca e análises que combinem indicadores de performance com métricas de percepção.
A atribuição não resulta apenas de cliques ou scans, mas depende do entendimento do efeito acumulado de todas as camadas do funil. Nesse ponto, a personalização assume seu papel mais estratégico, funcionando como elo entre tecnologia, cultura e entendimento humano.
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