A Tembici, proprietária do maior sistema de bicicletas compartilhadas da América Latina, transformou sua estratégia de Marketing e provou que menos comunicação pode gerar mais receita. A empresa conseguiu reduzir os investimentos em Marketing em 60% nos últimos dois anos, enquanto adicionava R$ 450 mil em receita mensal ao focar em ações segmentadas e personalizadas via CRM.
Assim como aprender a andar de bicicleta, a Tembici enfrenta o desafio de equilibrar crescimento e rentabilidade. Com presença em 12 cidades brasileiras e três latino-americanas, a empresa nasceu com mentalidade de aquisição — crescer em volume, conquistar mais downloads e expandir a base.
Nos últimos dois anos, porém, a companhia fez um movimento decisivo: reconheceu que possuía uma base saudável de usuários e que crescer sem rentabilidade era um luxo que não podia mais se permitir. O desafio estava em rentabilizar uma base de 120 mil usuários mensais em cidades com topografias distintas e comportamentos de consumo radicalmente diferentes.
Quando “menos é mais”
A resposta não veio de fazer mais campanhas, mas de reduzir a comunicação de forma estratégica e orientada por dados. “Precisamos fazer uma escolha orçamentária. Escolhemos o canal que nos permitiria estar mais próximos do nosso usuário. Iniciativas de aquisição acabam sendo muito genéricas. Consigo um download hoje, mas a receita vem em um tempo indeterminado. Qual é a melhor maneira? Incentivar quem já está ali (na base)”, explica Julia Trovó, Growth Marketing Manager da Tembici, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A inversão de proporção foi drástica. Três anos atrás, a empresa investia R$ 2 milhões em mídia para aquisição e R$ 1 milhão em CRM. Hoje, investe R$ 500 mil em aquisição e praticamente R$ 1 milhão em CRM.
A redução não foi um corte cego, mas uma reengenharia estratégica baseada em comportamento. A Tembici identificou quatro grandes perfis de usuários: turista (especialmente forte no Rio), eventual (que usa ocasionalmente, geralmente aos fins de semana), committer (usuário recorrente, que utiliza o serviço para deslocamento diário) e entregador (um perfil em crescimento em todas as cidades).
A empresa descobriu algo ainda mais relevante: cada cidade é um universo distinto. “São Paulo tem o Ibirapuera, com alta utilização nos fins de semana, e o Largo da Batata, 100% committer durante a semana, próximo ao metrô. Cada praça tem um perfil de comportamento completamente diferente”, detalha Julia Trovó.
Essa granularidade transformou a forma como a comunicação é planejada. Hoje, cada perfil recebe comunicações desenhadas para seu contexto. “Não adianta enviar mensagens parecidas para quem pedala no fim de semana e para quem usa durante a semana. O usuário que pedala só no fim de semana no Ibirapuera não é meu assinante mensal, mas consigo oferecer um plano de lazer que traz rentabilidade positiva”, comenta Trovó.
Antes, a Tembici enviava comunicações em volume massivo, sem impacto. “Tínhamos um volume muito grande, passava de 12 milhões de comunicações por mês. Hoje fazemos praticamente metade disso e mantemos ativas apenas as mensagens que realmente agregam valor ao usuário”, conta a Julia Trovó, que utiliza a plataforma da Braze para as comunicações segmentadas.
Redução de custo fixo: de R$ 3 milhões para menos de R$ 2 milhões
A redução na comunicação trouxe um efeito colateral benéfico: uma queda expressiva nos custos fixos. “Reduzimos bastante o uso de WhatsApp e e-mail. Antes precisávamos comprar pacotes adicionais de envio; agora o pacote que temos já nos atende”, explica Trovó.
Resultado: o custo fixo de Marketing caiu de R$ 3 milhões para menos de R$ 2 milhões anuais. Além disso, a empresa passou a gerar R$ 450 mil em receita incremental mensal apenas com CRM — algo que nunca havia feito com tanta precisão. Isso prova que a mudança estratégica não foi apenas um corte para economizar, mas uma otimização que demonstrou que CRM rentabiliza mais quando feito com inteligência.
O motor de crescimento da receita liga quando, conhecendo o perfil e o comportamento dos clientes, é possível enviar comunicações segmentadas e personalizadas. Assim, a empresa consegue converter um ticket médio baixo de R$ 6,00 (em uso pontual) para o máximo de R$ 240,00 em um plano anual.
Uma das iniciativas foi oferecer desconto vitalício para clientes altamente recorrentes. “Toda nossa iniciativa de receita está concentrada em identificar o perfil de usuário que usa o sistema o suficiente para oferecer um plano anual, com ou sem desconto. Alguns usuários começaram a aderir a planos de fidelidade com desconto vitalício”, explica Trovó.
Integração operacional como moeda de troca
Um detalhe importante: CRM não funciona de forma isolada. A Tembici integrou a área de CRM às operações. Isso significa que, se uma região precisa de reabastecimento de bikes, a comunicação muda; se uma estação entra em manutenção, o usuário é avisado e direcionado a outra; se a prefeitura solicita uma remoção temporária, a comunicação é específica.
“Praticamente todas as comunicações enviadas ao usuário final passam pelo time de CRM. A sigla significa Customer Relationship Management — precisamos ser competentes na gestão desse relacionamento para o usuário confiar e permanecer conosco”, descreve Trovó.
Esse alinhamento operacional amplifica os resultados e mostra que o CRM não é apenas um canal de descontos, mas uma ferramenta para resolver dores reais – como bike indisponível, estação fora de operação ou falhas de rede – enquanto também gera vendas.
O case do cartão de crédito: 35% de incremento em vendas por resolver uma dor operacional
Outro ponto importante resolvido pela plataforma, sem necessidade de desenvolvimento junto à área de tecnologia, normalmente um gargalo, foi a comunicação dentro do app.
Como a empresa aceita apenas cartão de crédito em alguns planos por questões de prevenção a fraudes, muitos usuários que tentavam comprar com outros meios acabavam abandonando a compra. “Tínhamos uma perda muito grande no funil porque não exibíamos uma mensagem avisando que o plano só aceitava cartão de crédito”, explica Trovó.
A solução oferecida pela Braze foi posicionar uma comunicação estratégica via CRM no momento certo. Quando o usuário tentava usar outro método de pagamento, recebia a mensagem: “Olha, esse plano aqui só aceita cartão de crédito. Você pode trocar seu cartão ou optar por este outro plano, que não tem taxa de retenção e permite concluir a compra.”
Resultado: 35% de incremento em vendas entre o grupo comunicado e o não comunicado — o que representa R$ 80 mil em receita incremental mensal desde a implementação. Outro caso de sucesso foi o da Black Friday de 2024.
Esse foi, inclusive, o “teste da verdade” da estratégia de retenção. A Tembici focou exclusivamente no plano anual — principal frente para aumentar o lifetime value. A comunicação foi 100% via CRM e redes sociais, sem investimento em mídia paga. Resultado: 80% de crescimento em receita em relação ao ano anterior e 76% de aumento em volume absoluto de vendas, economizando R$ 150 mil em mídia.
“Isso mostra a qualidade da base que temos. Não preciso de mídia para alcançar meus melhores clientes. Eles estão no meu CRM, segmentados e prontos para receber a mensagem certa no momento certo”, analisa Trovó.
Há ainda um insight recente: a Tembici integrou uma API de clima à sua plataforma de CRM. Quando começa a chover em uma região — momento em que poucos estão dispostos a pedalar —, a empresa dispara automaticamente uma campanha: “Está chovendo, mas você ainda pode pedalar este mês com 30% de desconto.”
Resultado preliminar: incremento de 10% nas vendas em períodos de chuva e a confirmação de que uma estratégia baseada em dados, CRM, comunicação segmentada, personalização e tecnologia pode trazer resultados consistentes e sustentáveis.
Leia também: Personalização em aplicativos aumenta a intenção de compra para 59% dos brasileiros
COMPARTILHAR ESSE POST
