Durante décadas, a Fórmula 1 tratou a sensibilidade do piloto como um dom. Era ele quem sentia o carro escapar na curva, voltava aos boxes e descrevia, quase de forma poética, o que mudar no acerto. Hoje, cada volta gera um volume enorme de dados via telemetria. A sensibilidade continua importante, mas virou outra coisa: um diálogo técnico com os engenheiros, medido, comparado e cobrado em tempo real. O que era talento virou competência.
No Marketing acontece o mesmo. Em 2022, o Mundo do Marketing mapeou as 10 soft skills obrigatórias ao CMO a partir da análise de dezenas de anúncios de vagas e de um levantamento com executivos que ocupam essa cadeira. Hoje, minha leitura é que quatro delas deixaram de ser soft skills. Orientação a resultado, perfil analítico e data driven, senso crítico e amplo repertório cultural agora são hard skills.
Explico a diferença. Soft skill é comportamento: um traço que se percebe na convivência e que dificilmente cabe em uma prova. Hard skill é técnica: se ensina, se mede e se cobra na entrevista de emprego e na avaliação de desempenho. A régua mudou porque o Marketing mudou. A área ficou mais estratégica, mais próxima do negócio e passou a trabalhar lado a lado com a inteligência artificial. Essas quatro habilidades deixaram de ser desejáveis e viraram requisito técnico.
Os palcos do CMO Summit, cuja curadoria faço, mostram essa virada. Em 2021, receita, pipeline e go-to-market apareciam em 2% dos títulos das palestras. Em 2026, em 20%. Nos resumos das palestras de 2025 e 2026, a inteligência artificial está em quase nove de cada 10, e os dados aparecem em proporção semelhante. Ninguém mais sobe ao palco para dizer que usa IA. A conversa agora é sobre o que o profissional faz com ela. Vamos ver a seguir o que mudou em cada uma dessas habilidades.
1. Orientação a resultado
Quando escrevi sobre essa habilidade pela primeira vez, disse que ela era “quase uma hard skill”. Retiro o “quase”. O Marketing deixou de ser o departamento das festas e dos brindes há muito tempo. Hoje, o CMO responde por receita, margem, CAC e LTV e senta à mesa com o CFO para defender cada real investido.
Um dos títulos do CMO Summit deste ano resume o fato do CMO como alocador de capital. Ninguém aloca capital com base em atitude. Aloca com método, com modelos de atribuição, com metas e com a capacidade de demonstrar o retorno todos os dias. Isso se aprende, se mede e se cobra.
2. Analítico e data driven
Já na época do nosso levantamento, nove de cada 10 vagas pediam perfil analítico. O que mudou foi o peso. Antes, ser analítico era ter facilidade com planilhas. Hoje, é saber ler um modelo de mix de Marketing, montar um teste A/B, entender por que um dashboard mostra o que mostra e, principalmente, organizar os dados que alimentam a IA e extrair insights e estratégias a partir da análise desses dados.
Uma inteligência artificial alimentada com dados ruins só erra mais rápido. Não há atalho comportamental para isso. É conhecimento técnico e quem não o tem fica dependente de quem tem.
3. Senso crítico
Aqui está o ponto em que a IA mais mexeu. Qualquer profissional produz em minutos um plano de mídia, um roteiro de campanha ou uma análise de concorrência. O problema é que a máquina entrega tudo com a mesma confiança o que está certo e o que está errado. A vantagem agora é saber duvidar.
No jornalismo, nunca tratamos a apuração como traço de personalidade. É técnica checar a fonte, cruzar o dado, desconfiar do número redondo demais. O profissional de Marketing que passa a orquestrar agentes de IA exige exatamente isso de si mesmo. Revisar, contestar e corrigir o que a máquina produz virou etapa do processo de trabalho. E toda etapa de processo tem método.
4. Amplo repertório cultural
Sei que este é o ponto mais polêmico. Repertório parece a mais subjetiva das habilidades, mas a IA mudou isso também. Ela entrega a média de tudo o que já foi publicado e, se você pede pouco, recebe o óbvio.
O que tira o resultado da média é o que o profissional coloca no briefing: as referências, o contexto, o entendimento de um país tão diverso como o Brasil, onde o mesmo produto é vendido para pessoas completamente diferentes. Ninguém pede aquilo que não sabe que existe. Repertório virou insumo de produção e, como todo insumo, se constrói com rotina e se avalia pelo que entrega.
As outras seis continuam soft, mas valem mais
Isso não significa que as soft skills perderam importância. Resiliência, gestão de riscos, liderança, relacionamento e influência, gestão de projetos e de equipes multidisciplinares e a habilidade de criar e desenvolver continuam essenciais. Talvez estejam até mais valorizadas porque são justamente o que a máquina não faz.
Curiosamente, quando aprofundamos o estudo em parceria com a ESPM e aplicamos um questionário a 234 profissionais de Marketing, orientação a resultado e perfil analítico estiveram entre as quatro habilidades que se mostraram mensuráveis. Os números já davam a pista.
A mudança de rótulo tem uma consequência prática. Soft skill é algo que se espera que o profissional tenha. Hard skill é algo que se exige, se treina e se prova. Quem ainda trata essas quatro habilidades como questão de perfil trata como opcional aquilo que o mercado já considera requisito. E o mercado cobrará, na próxima entrevista ou na próxima reunião com o CFO e com o CEO.
O que antes era jeito virou técnica. A má é que o mercado não espera. A boa notícia é que técnica se aprende.
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