Em inglês, engagement também quer dizer noivado. Não é o casamento, com festa, convidados e foto no altar. É o período anterior, menos glamoroso e muito mais revelador, em que duas partes decidem todos os dias se querem continuar juntas. Ninguém fica noivo no primeiro encontro. E nenhum noivado se sustenta só com o primeiro encontro.
Pois o Marketing brasileiro passou as últimas duas décadas obcecado com o primeiro encontro. Alcance, clique, aquisição, conversão. Construímos funis, réguas e dashboards para medir quantas pessoas entram pela porta. Pouquíssimas empresas medem, com o mesmo rigor, quantas decidem ficar e quanto geram de resultado ao longo do tempo.
É por isso que customer engagement merece das marcas muito mais atenção do que tem recebido. Se este termo, o conceito e a estratégia ainda são desconhecidos por vocês, segue aqui que falaremos sobre tudo isso.
Começo pelo termo, porque conheço a resistência que ele provoca. Soa como mais um estrangeirismo criado por fornecedores de tecnologia para vender software. Soa como CRM de roupa nova. Toda disciplina nova chega embalada por quem vende a ferramenta e o mercado tem razão em desconfiar de modismos. O problema começa quando a desconfiança com a palavra vira desculpa para ignorar o que ela nomeia.
E o que ela nomeia é simples de dizer e difícil de fazer: a relação ativa e contínua de uma marca com quem já é cliente. Não a campanha. Não o disparo. A relação tendo como base o CRM, que organiza os dados, enquanto a experiência do cliente cuida da jornada e o customer engagement decide o que fazer com tudo isso, com quem, em que momento, por qual canal e até quando ficar em silêncio.
Hoje, ter atenção do cliente é um grande patrimônio. E patrimônio se gasta. Cada push extra para bater a meta do mês, cada mensagem disparada para a base inteira é um saque numa conta que não aparece no balanço. Um dia a marca tem algo realmente importante a dizer e descobre que ninguém mais escuta. Aí culpa o canal.
Já escrevi aqui que muitas empresas estão sentadas numa mina de ouro chamada base de clientes e não enxergam. Customer engagement é a estratégia que transforma essa base em crescimento. O Panorama da Fidelização 2025 diz que quase 90% dos brasileiros participam de ao menos um programa de fidelidade e mais de 80% afirmam que o reconhecimento influencia diretamente sua fidelidade. Participar é fácil. Sentir-se reconhecido é outra história. É nesse intervalo que mora o engajamento.
Há ainda uma razão mais forte para os CMOs olharem para isso agora. O Marketing assumiu o papel de motor de crescimento e passou a responder por receita e margem. Nesse jogo, reter custa menos do que conquistar. Em operações com base ampla e recompra frequente, um ponto de retenção vale, em geral, mais do que um ponto de conversão. Customer engagement deixou de ser pauta do time de CRM. É pauta de CMO e até de board.
A inteligência artificial acelera tudo isso. Hoje qualquer empresa personaliza em escala, antecipa necessidades e orquestra jornadas em tempo real. Mas a tecnologia não responde sozinha à pergunta que realmente importa: depois desta interação, o cliente estará mais ou menos disposto a me ouvir amanhã? Essa pergunta é estratégica. E estratégia continua sendo trabalho de gente.
Mas como se faz, na prática? Começa pelo conhecimento. Não o cadastro com nome, e-mail e data de aniversário, mas a visão completa de quem é aquele cliente: o que comprou, quando, por qual canal, o que abriu, o que ignorou e onde parou. Dados de transação, de comportamento e de contexto reunidos num só lugar. Sem isso, qualquer conversa com o cliente é um chute.
Com esse conhecimento vem a personalização. E aqui mora a confusão mais comum do mercado. Personalizar não é colocar o primeiro nome do cliente no assunto do e-mail. É ajustar mensagem, canal e momento ao estágio em que cada pessoa está. Quem acabou de comprar quer orientação, não outra oferta. Quem sumiu há três meses espera um motivo para voltar, não mais um disparo igual ao de todo mundo. Quem compra toda semana quer ser reconhecido.
A oferta adequada é a consequência. A marca que conhece e personaliza sabe o que oferecer, para quem e quando. Sabe, principalmente, o que não oferecer. Poucas coisas desgastam tanto uma relação quanto oferecer ao cliente um produto que ele já tem ou mandar a promoção um dia depois da compra. Ofertar certo aumenta a conversão, protege a margem e preserva a atenção da base.
Por fim, medir. Não a taxa de abertura da campanha da semana, mas o que cada interação provoca no comportamento do cliente ao longo do tempo: recompra, frequência, tíquete e permanência. Customer engagement é um ciclo em que cada resposta do cliente alimenta a próxima decisão da marca.
Conhecer, personalizar, ofertar e medir. Parece óbvio. E o óbvio, feito com disciplina, é justamente o que a maioria das marcas ainda não faz.
É com esse olhar que o Mundo do Marketing acompanha, nesta semana, o Braze Forge 2026, em Las Vegas. O evento discute inteligência artificial, dados, criatividade e o papel do profissional de Marketing num cenário em que a tecnologia deixou de ser diferencial. Nossa cobertura trará os principais aprendizados para o mercado brasileiro.
Noivado não se sustenta com o primeiro encontro. Marca também não.
Leia também: Marketing e Vendas, vocês ainda brigam?
COMPARTILHAR ESSE POST
