Existe uma discussão que se repete em praticamente todo bate-papo sobre negócios e, em especial, aqueles que são B2B. Ela aparece em painel de evento, em reunião de diretoria, em comunidades e em conversas de corredor. É a famosa briga entre Marketing e vendas. Sim, essa discussão ainda existe. Não é uma novidade.
É uma disfunção antiga. Uma disfunção que já deveria ter sido superada. Mas, por que ainda não superamos? A primeira resposta é a mais simples e a mais desconfortável: porque medimos errado. Quando Marketing entrega acima da meta e vendas entrega abaixo, começa a desconfiança.
Quando é o contrário, ninguém questiona nada, todo mundo comemora. Essa assimetria diz tudo. O problema não é o resultado, veja bem. É que os dois times ainda são cobrados como se fossem concorrentes, não como se fossem parte de uma única engrenagem. Em muitas empresas, não existe uma meta comum.
A segunda razão é cultural. Empresas ainda premiam a área, não premiam a cadeia. Aplaudem o time de vendas quando fecha um contrato grande. Aplaudem o time de Marketing quando gera um volume recorde de leads, mas ninguém aplaude os dois juntos pelo resultado final, que é receita. Enquanto o incentivo continuar fragmentado, a briga vai continuar existindo. Ela é um sintoma, não a causa.
A terceira razão é operacional. Muitos ainda tratam o funil como se ele tivesse dois donos separados, quando ele é um organismo só. No início da jornada, o protagonismo é de Marketing. No fim, o protagonismo é de vendas. Isso está certo. O erro é achar que essa transição pode acontecer sem intenção, sem desenho, sem combinado prévio. Ela precisa ser arquitetada, não apenas assumida como óbvia.
Tem ainda uma quarta razão e essa é a que menos se discute: o pós-venda. A relação com o cliente não termina na assinatura do contrato. Ela apenas muda de fase. E é justamente aí, na continuidade, que Marketing e vendas mais deveriam caminhar juntos e é onde menos conversam.
Afinal, esse cliente que entrou na carteira é o cliente ideal? Ele terá um LTV positivo ou vai dar chrun em três, seis meses? Como superar, então?
O primeiro passo é alinhar o que se mede. Se as duas áreas não têm o mesmo indicador de sucesso, elas nunca vão parar de disputar o crédito. A receita é o único placar que interessa. Todo o resto é vaidade.
O segundo passo é instaurar o diálogo franco, com dado na mesa. Não adianta cada área trazer seu próprio relatório para se defender. É preciso abrir a base juntos, ir do quantitativo para o qualitativo, questionar juntos onde o funil trava e por quê. Essa conversa incomoda. E ela deve incomodar mesmo. Desconforto bem administrado é o que gera ajuste real.
O terceiro passo é desenhar a transição como processo e não como acidente. Quem entrega o quê, em qual momento da jornada de compra, com qual grau de intensidade. Isso se combina antes, não se descobre depois que o cliente já reclamou.
O quarto passo é olhar para depois da venda com a mesma disciplina que se olha para antes dela. Retenção, relacionamento, próxima compra…se a métrica parar no fechamento, a briga nunca vai parar também.
A tecnologia ajuda, assim como a inteligência artificial ajuda. Um bom CRM é fundamental. Mas nenhuma ferramenta substitui o combinado entre dois adultos que decidem, de fato, jogar no mesmo time. No fim, o alinhamento entre Marketing e vendas não é um problema de sistema. É um problema de decisão.
A briga entre Marketing e vendas não vai acabar porque alguém escreveu um editorial sobre ela. Acabará no dia em que as duas áreas pararem de disputar quem fez mais e começarem a dividir, de verdade, a responsabilidade por quanto a empresa faturou.
Nota da redação: este é um dos temas do B2B Summit 2026. Entre aqui para conhecer a programação completa com este tema recorrente e muitos outros esseciais ao sucesso de empresas B2B: www.b2bsummit.com
COMPARTILHAR ESSE POST
