Durante muitos anos, construímos estratégias de Go-to-Market respondendo praticamente à mesma pergunta: como vendemos mais?
Como gerar mais leads. Como aumentar a conversão. Como acelerar o pipeline. Como melhorar o discurso comercial. São perguntas importantes. Mas, em vendas complexas, talvez elas não sejam as mais importantes. A pergunta que deveria orientar a estratégia é outra: como nossos clientes realmente compram?
Nem toda compra B2B é igual
Comprar uma ferramenta para um pequeno time costuma ser uma decisão simples. Agora imagine trocar o fornecedor de benefícios de uma empresa com 10 mil colaboradores.
Os cartões precisam chegar para todos. O RH precisa confiar que a implantação será tranquila. E basta um problema para milhares de colaboradores procurarem o RH ao mesmo tempo. Nesse contexto, o cliente não está comprando apenas um cartão. Está assumindo um risco.
É isso que torna uma venda complexa. Quanto maior o impacto para o negócio, maior também o custo de errar.
O CRM mostra uma linha reta. O cliente vive um labirinto.
De forma simplificada, quase todo processo comercial pode ser representado por um funil: lead, qualificação, proposta e fechamento. Mas essa é a visão de quem vende.
Enquanto o CRM avança na sua empresa, no seu cliente o Financeiro questiona custos, o Jurídico revisa contratos, Compras negocia condições e prioridades podem mudam dentro da empresa. Para o vendedor, a oportunidade parece parada. Para o cliente, a decisão continua acontecendo. Ela apenas segue outro caminho.
O papel do marketing é reduzir incertezas
Em vendas complexas, marketing não termina quando gera um lead. Imagine um banco avaliando um novo fornecedor de benefícios. Antes de comprar, ele quer conversar com empresas que já passaram por uma implantação semelhante, entender os desafios enfrentados e como eles foram resolvidos.
É por isso que cases de sucesso são tão importantes. Eles transformam promessas em evidências e ajudam o comprador a justificar sua decisão internamente.
Os outros 95% também importam
Segundo um estudo do LinkedIn B2B Institute em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute, cerca de 95% das empresas não estão em processo ativo de compra em um determinado momento. Apenas cerca de 5% estão avaliando fornecedores. Imagine que sua empresa queira vender para grandes bancos. Qual é a chance de todos decidirem trocar de fornecedor exatamente neste trimestre? Provavelmente pequena.
Então o que fazer enquanto essa necessidade ainda não existe? Esperar? Ou começar a construir relacionamento? É nesse momento que eventos, artigos, pesquisas, webinars e conteúdo de qualidade deixam de ser iniciativas de marca e passam a fazer parte da estratégia de Go-to-Market.
Quando aquele projeto finalmente surgir, sua empresa já não será uma desconhecida. Ela já terá construído credibilidade junto às pessoas que participarão da decisão. A preferência começa muito antes da RFP.
O melhor Go-to-Market começa antes da venda
Ao longo da minha carreira, aprendi que vendas complexas raramente são vencidas apenas por quem apresenta o melhor produto. Elas são vencidas por quem entende melhor como a decisão acontece.
Quem influencia. Quem bloqueia. Quem precisa justificar. Go-to-Market não deveria começar perguntando “como vendemos?”. Deveria começar perguntando:
“Como nossos clientes realmente compram?”
COMPARTILHAR ESSE POST
