Por muito tempo, ouvimos que o brasileiro não confia em marcas. Os dados do BTI (Building Trust Index), estudo que desenvolvemos em parceria com a HSR e apresentamos no CMO Summit, contam outra história. Entre as 4.520 pessoas, 193 marcas e nove categorias que ouvimos, algumas companhias já alcançaram níveis de confiança comparáveis aos de instituições que historicamente estruturaram a sociedade, como universidades, ciência e até família e amigos.
Desse estudo, nasceu um ranking com as marcas que o brasileiro mais confia e é a parte que todo mundo quer ver primeiro. Então, vamos lá: o iFood lidera com 64 pontos. Logo atrás vêm O Boticário, Samsung, Nestlé e Shopee. Mas essa lista não é a mais importante. A pergunta que move este estudo, e que deveria mover qualquer gestor de marca, é outra: o que, de fato, faz o consumidor confiar?
A primeira resposta está no próprio nome. Não batizamos o índice de Trust Index, o caminho óbvio. Escolhemos o gerúndio: Building. Confiança não é um estado que se conquista e se guarda na prateleira, como muito bem defendeu o Lucas Pestalozzi, sócio e head de Inovação da HSR. Confiança é uma construção diária, multifatorial, que se refaz a cada interação. E quando abrimos esse "multifatorial", encontramos três pilares com pesos bem diferentes.
O primeiro, e mais decisivo, é a execução, que se traduz na experiência do cliente. Esse fator é responsável por 45% da construção da confiança. Isso quer dizer cumprir o que promete, entregar com qualidade, resolver quando algo dá errado e tratar o cliente com respeito. Soa básico, e é exatamente esse o ponto. Já passamos da era em que uma marca podia prometer uma coisa no anúncio e entregar outra no balcão.
O segundo pilar é a relevância, com 37%. Tem a ver com pertencimento, identificar-se com a marca, sentir que ela faria falta se desaparecesse. O terceiro, e aqui mora a maior surpresa para boa parte do mercado, é a comunicação, com apenas 18%.
Calma, não estou dizendo para parar de se comunicar. A comunicação inicia a relação e isso tem enorme valor. O estudo mostra que, entre quem ainda não é cliente, ser impactado pela marca eleva a confiança para patamares próximos aos de quem já compra. É o que a teoria chama de swift trust: uma confiança rápida, porém provisória. O problema é tratar comunicação como se fosse o bastante. Não é. Quando há frustração na entrega, nenhum volume de mídia sustenta a confiança. A comunicação abre a porta, mas só a experiência mantém a pessoa dentro de casa.
O melhor exemplo dessa lógica talvez seja o Nubank. O banco digital investiu primeiro em produto, em experiência, em ser parceiro do seu cliente e só depois foi cuidar da comunicação tradicional. Construiu confiança de dentro para fora.
E aqui derrubamos outro mito: o de que confiança é resultado do tempo de mercado. Não é. A Nestlé, com mais de 100 anos, é uma das marcas mais confiáveis do país. Mas o iFood, com menos de 15, lidera o ranking. O que os dados deixam claro é que familiaridade, sozinha, vale pouco. Conhecer uma marca há décadas sem usá-la quase não move o índice. É o acúmulo de experiências e o uso frequente que constrói confiança. Por isso uma fintech que tem uma fração da idade dos seus concorrentes, em poucos anos, disputa de igual para igual com bancos centenários. O que pesa não é a idade, é a consistência.
Agora, mais um achado que provoca o senso comum. Estamos acostumados a perseguir o "zero problema" como meta máxima da experiência do cliente, mas os dados dizem outra coisa. Quem nunca teve problema com uma marca registra um BTI de 40, a média geral. Já quem teve um problema e foi atendido com facilidade salta para 57, chegando a 67 nos melhores casos. E quem teve problema não resolvido despenca para 21. Ou seja: o atrito bem conduzido constrói mais confiança do que a ausência de atrito.
O iFood ilustra isso de forma quase contraintuitiva. A marca registra praticamente o dobro de clientes com algum problema em relação à média do mercado e ainda assim lidera. Por quê? Porque resolve. O problema, na cabeça do consumidor, não é o abacaxi operacional inevitável. É parte natural da relação. E é justamente no momento de atrito que a marca prova, ou não, que merece confiança. Erro bem resolvido não é dano controlado, mas se torna uma oportunidade.
Vale uma última ressalva, porque não existe receita única: o peso dos pilares muda conforme o setor. No varejo online, a confiança se decide na execução – e aqui falamos de entregar no prazo e deixar devolver fácil o produto conta muito. Em telecom e no financeiro, ela se apoia mais na relevância, pelo uso contínuo e pelo custo de trocar de fornecedor. No varejo físico, a comunicação ganha força para manter a marca presente no momento da escolha. Conhecer essa engrenagem do seu mercado é o que separa investir bem de investir no escuro.
No fim, o BTI deixa uma lição que cabe em uma única frase: confiança não elimina o risco, ela sustenta o próximo passo. É o que faz o consumidor escolher você sem checar a concorrência, continuar mesmo depois de um tropeço e recomendar a quem ele gosta.
A pergunta, então, deixa de ser o quanto a sua marca fala. Passa a ser o quanto ela entrega. E você, está construindo confiança ou só prometendo?
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