O que define a cultura mainstream em uma época em que cada pessoa recebe um feed diferente? O mais recente Relatório de Cultura e Tendências do YouTube, intitulado “Em Busca do Mainstream”, aponta que a fragmentação cultural atingiu um novo nível, mas isso não significa o fim do mainstream. O conceito, na verdade, está mudando.
O público nunca teve acesso a uma variedade tão grande de conteúdos, comunidades e criadores, o que tornou o consumo cultural mais personalizado e menos sincronizado. Mesmo assim, alguns fenômenos ainda conseguem criar referências compartilhadas. Entre as jovens que estão on-line, 64% concordam que gostar das mesmas coisas que outras pessoas faz com que se sintam parte de algo maior.
A diferença está no caminho percorrido por esses fenômenos: cada vez mais, eles nascem na internet, ganham força em comunidades digitais e só depois chegam a públicos mais amplos. A dinâmica altera a própria ideia de sucesso cultural, já que um fenômeno pode ser conhecido por muitas pessoas sem necessariamente ser compreendido ou gerar participação.
Impacto em diferentes dimensões
O relatório identifica três dimensões para medir esse impacto: visibilidade, compreensão e participação. A visibilidade está relacionada à exposição e ao reconhecimento recorrentes em diferentes plataformas e conversas. No nível mais alto, o assunto se torna tão presente que parece impossível ignorá-lo.
A compreensão diz respeito ao quanto diferentes públicos compartilham referências sobre determinado tema. Quando chega ao auge, ele dispensa explicações e se transforma em uma referência cultural reconhecível, característica que diferencia o mainstream de algo que é simplesmente popular.
Já a participação mede o envolvimento ativo das pessoas, seja comentando, compartilhando, criando, remixando ou comprando. É quando o público deixa de apenas consumir o fenômeno e passa a contribuir para sua expansão.
Criadores e memes disputam espaço com celebridades
A fragmentação da cultura não significa que os públicos deixaram de compartilhar referências. O que mudou foi a origem dessas referências. Na pesquisa, criadores de conteúdo do YouTube foram reconhecidos por 90% dos entrevistados, enquanto os memes chegaram a 94%. Os índices são próximos aos de referências mais tradicionais, como celebridades de Hollywood, com 85%, e o Super Bowl, com 64%.
A pesquisa também mostra como o público transita entre o mainstream e comunidades específicas. 76% dos entrevistados assistiram a vídeos que explicam histórias relacionadas a um fandom ou comunidade específica, enquanto 69% consumiram conteúdos de comunidades que consideravam de nicho.
O resultado é uma dieta cultural menos concentrada em poucos fenômenos de massa. Ao mesmo tempo em que as pessoas acompanham referências amplamente conhecidas, elas também exploram comunidades menores que podem funcionar como pontos de partida para os próximos fenômenos culturais.
O YouTube também passou a funcionar como uma porta de entrada para histórias que podem posteriormente alcançar outros mercados de entretenimento. The Backrooms é um exemplo dessa trajetória. O conceito começou com uma única fotografia de atmosfera sinistra e foi ampliado por comunidades de fãs por meio de fanarts, teorias, histórias e discussões em fóruns. O diretor Kane Parsons, conhecido como @KanePixels, levou a ideia para uma websérie no YouTube em formato found footage. O primeiro curta ultrapassou 90 milhões de visualizações.
A repercussão ajudou a levar o universo para o cinema em uma adaptação da A24. O filme chegou a US$ 118 milhões em bilheteria global, estabelecendo um recorde para o estúdio e colocando Parsons como o diretor mais jovem a liderar uma produção no topo da bilheteria mundial. A trajetória mostra como um conceito desenvolvido em uma comunidade digital pode ganhar escala sem abandonar a participação dos fãs que ajudaram a construí-lo.
O sucesso dos criadores também é percebido como conquista coletiva
A relação entre o público e os criadores de conteúdo também ajuda a explicar por que o conceito de mainstream está mudando. Para as gerações anteriores, tornar-se muito popular podia significar justamente abandonar o caráter alternativo que havia ajudado a construir determinado artista ou comunidade.
Entre os públicos mais jovens, a lógica é diferente. 60% dos entrevistados afirmam sentir orgulho quando uma pessoa ou algo que apoiam alcança o sucesso porque acreditam ter desempenhado algum papel nesse resultado.
Isso está relacionado à natureza participativa da cultura digital. Ao criar, compartilhar e ampliar os conteúdos de que gostam, os fãs deixam de ocupar apenas a posição de audiência. O crescimento de um criador, meme ou comunidade passa a ser percebido também como resultado da contribuição de quem ajudou a impulsioná-lo.
YouTube ganha espaço na validação cultural
Em meio à abundância de conteúdo, encontrar algo deixou de ser o único desafio. O público também precisa entender por que determinado fenômeno importa. É nesse ponto que o YouTube aparece como uma plataforma de descoberta, aprofundamento e validação cultural.
Entre os entrevistados de 14 a 44 anos, 77% concordam que algo parece mais real ou legítimo quando aparece no YouTube. Outros 82% consideram a plataforma o melhor lugar para se aprofundar nos próprios interesses, enquanto 84% afirmam continuar interessados em temas muito tempo depois de descobri-los por meio do YouTube.
Os dados apontam para um mainstream menos dependente de uma única audiência e mais conectado à circulação entre comunidades. Em vez de desaparecer, a cultura compartilhada passa a ser construída a partir de diferentes nichos, com plataformas, criadores e fãs participando do processo de transformar referências específicas em fenômenos de alcance mais amplo.
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