A evolução do mercado digital ampliou a capacidade de segmentar, distribuir e medir campanhas, mas também criou uma camada crescente de complexidade. A multiplicação de plataformas, ambientes e fontes de dados tornou mais difícil construir uma visão única sobre o consumidor e, consequentemente, avaliar com precisão o impacto de cada investimento.
Dono de uma bagagem acumulada ao longo 26 anos no mercado digital, Guilherme Assumpção, Managing Director da MiQ no Brasil, acompanhou boa parte dessa transformação. "Eu comecei minha carreira sempre trabalhando com essa parte de internet na época do bug do milênio. Sempre trabalhando com inovação em empresas que estão trazendo soluções inovadoras para os profissionais e para a indústria de Marketing", conta o profissional, em participação no Podcast Mundo do Marketing.
O executivo passou por empresas como Microsoft, LinkedIn e Spotify, sempre em posições ligadas à inovação e à construção de novas categorias. A experiência ajuda a explicar por que a próxima etapa da publicidade digital pode estar menos relacionada à criação de novos ambientes e mais à capacidade de conectar os que já existem.
Uma nova frente
A fragmentação é um dos principais desafios para quem trabalha com mídia e dados. Um mesmo consumidor pode aparecer para as marcas como usuários diferentes no Google, Meta, TikTok e portais, dificultando uma visão consolidada sobre a jornada. O resultado pode ser excesso de frequência em determinadas plataformas e a dificuldade para entender o desempenho da campanha como um todo.
"O Guilherme que está no Google, o Guilherme que está na Meta, o Guilherme que está no TikTok, o Guilherme que está navegando em um portal, e a marca não consegue entender hoje que eu sou a mesma pessoa. E qual é o problema disso? Você acaba trazendo uma ineficiência na verba, porque precisa falar comigo, às vezes, em uma frequência alta em cada uma dessas plataformas e não tem uma visão holística dessas frequências", explica Assumpção.
Diante disso, a definição de mídia programática foi ampliada. Em vez de restringir a disciplina às DSPs, a visão defendida pela empresa considera diferentes plataformas de compra, incluindo ambientes de search, social e até Marketing de influência. O objetivo é justamente criar uma leitura integrada de investimentos que hoje costumam ser administrados de maneira isolada.
A tentativa de resolver esse problema não é recente. Assumpção já participou de iniciativas voltadas à criação de uma espécie de metaplataforma capaz de conectar diferentes ambientes de mídia. A tecnologia disponível naquele momento, porém, ainda não conseguia entregar esse nível de integração. O avanço dos modelos de linguagem ampliou essa possibilidade ao facilitar a interpretação e a harmonização de informações de fontes distintas.
A IA reduz a complexidade, mas aumenta a exigência por conhecimento
Problemas complicados podem ser aprendidos e dominados, enquanto sistemas complexos continuam mudando enquanto são estudados. A transformação do ambiente de mídia exige que os profissionais estejam constantemente atualizando conhecimento e repertório, e a inteligência artificial pode reduzir parte da assimetria entre empresas maiores e menores, ao ampliar o acesso a ferramentas capazes de interpretar dados e apoiar decisões em tempo real.
Esse potencial está ligado à origem da mídia como uma disciplina baseada em dados. “Fazer mídia, fazer Marketing, sempre foi uma ciência de dados. A partir do momento que a tecnologia permite coletar dados numa escala inimaginável, você precisa de outras tecnologias para poder interpretar esses dados em escala e poder agir em tempo real. A IA vem para resolver uma parte boa dessa complexidade, no sentido de que você começa a nivelar conhecimento. Mais do que trazer dano, a tecnologia vem para trazer soluções”, crava o executivo.
A facilidade de obter respostas, porém, cria uma exigência adicional: saber avaliar o que a tecnologia entrega. Os modelos de linguagem podem produzir informações incorretas, tornando o conhecimento prévio e o pensamento crítico ainda mais importantes. O contraste entre automação e conhecimento aparece na recomendação feita para as novas gerações: quanto mais acessível se torna a resposta pronta, maior é a importância de compreender o processo que leva até ela. A formação dessa capacidade passa por recuperar atividades manuais e desenvolver repertório antes de delegar etapas à tecnologia.
“Sabemos que a tecnologia não é perfeita. Ela contribui de maneira significativa para o trabalho, mas ainda apresenta limitações, como as chamadas alucinações dos modelos de linguagem. Sem espírito crítico e conhecimento prévio para identificar possíveis erros, corremos o risco de aceitar como corretas informações produzidas pela máquina. Por isso, acredito que a preparação dos profissionais para lidar com essas novas tecnologias passa, em certa medida, por voltar ao básico: construir conhecimento, desenvolver repertório e preservar a capacidade de análise crítica”, pontua o executivo.
Da inovação à necessidade de educar o mercado
A construção do mercado digital exigiu, ao longo dos anos, que as empresas e os profissionais entendessem tecnologias que ainda não faziam parte do repertório da indústria. No LinkedIn, em 2012, o desafio passava por mostrar que a plataforma poderia ser relevante para publicidade e não apenas para o recrutamento. O mesmo processo se repetiu inúmeras vezes à medida que as novas tecnologias transformaram o comportamento dos consumidores e as possibilidades para as marcas, e a tendência é que as repetições continuem pelos próximos anos.
Essa necessidade de formar mercado acompanha a chegada da MiQ à América Latina. Fundada em Londres em 2010, a empresa entrou na região por meio da aquisição de duas companhias: a colombiana Adsmovil, integrada à operação, e a argentina Rocket Lab, especializada em mobile app growth e mantida como entidade independente dentro do grupo. O negócio foi formado sob o conceito de que a educação não se restringe ao anunciante e precisa alcançar os diferentes elos da cadeia.
"Quando olhamos do ponto de vista interno dos profissionais, precisamos difundir o conhecimento primeiro para que eles entendam onde uma solução se encaixa e como ela se encaixa. Também precisamos que a comunidade externa entenda esses preceitos para poder enxergar o valor e extrair o benefício daquilo. Querer deter o monopólio do conhecimento é na verdade uma grande fraqueza. Você precisa que toda a cadeia entenda o que é aquilo, para que serve e qual é o benefício", finaliza Assumpção.
Leia também: Mainstream se fragmenta, mas cultura compartilhada ganha novas formas, aponta YouTube
COMPARTILHAR ESSE POST
