Aniversários de marca costumam ser oportunidades para olhar para trás. Para a Fiat, os 50 anos no Brasil foram tratados como uma oportunidade para fazer o consumidor olhar para a própria história e reconhecer a marca dentro dela.
O desafio apresentado por Paula Salerno, Head de Estratégia e Comunicação da Stellantis, era transformar uma celebração que poderia interessar principalmente a funcionários e lideranças em algo relevante para um país inteiro. A resposta foi uma estratégia de 15 meses de planejamento, 24 projetos e 10 áreas trabalhando simultaneamente para transformar a data em uma plataforma de marca.
A premissa era simples, mas mudou o papel da Fiat na narrativa. A marca decidiu perguntar o que esses 50 anos significavam para os brasileiros. A estratégia partiu do entendimento de que a Fiat não é apenas uma marca italiana instalada no Brasil, mas uma empresa que incorporou elementos da cultura brasileira e construiu uma relação afetiva com o público.
“Queríamos convidar as pessoas para falar o que significa para cada uma delas esses 50 anos da marca e mostrar para o Brasil todo”, explicou Paula.
Quando a marca deixa de contar sua própria história
A escolha de Fábio Porchat para conduzir parte da narrativa seguiu essa linha, por que ao invés de transformar o aniversário em uma retrospectiva institucional, a Fiat queria que as pessoas contassem suas próprias histórias com a marca. O apresentador é reconhecido por não apenas saber contar histórias, como também por dar voz e espaço para que outras pessoas contem as suas.
Foram mais de 400 histórias enviadas por personalidades, filhos, jornalistas e empreendedores. Dessas, 12 foram selecionadas para aparecer na Globo ao longo da programação do programa de Porchat, incorporadas ao conteúdo em vez de apresentadas como simples merchandising.
A estratégia deslocou o protagonismo. O carro continuava sendo o ativo da marca, mas a história pertencia ao consumidor. Essa mesma ideia foi levada para a arte e a memória. Em uma exposição realizada na Casa Fiat de Cultura, em Belo Horizonte, os carros não foram tratados como protagonistas. O foco esteve nos momentos da história brasileira nos quais a Fiat esteve presente.
A exposição reuniu quatro andares de referências a acontecimentos e personagens que fazem parte da memória nacional, incluindo a visita do Papa ao Brasil, a Seleção Brasileira e Ayrton Senna. O carro aparece como testemunha ou participante dessas histórias, e não como o assunto principal. Em vez de dizer “olhe o que fizemos”, a Fiat buscou provocar “lembre o que vivemos juntos”.
Memória afetiva também pode ser estratégia de Marketing
A campanha também explorou um território menos institucional: o humor e os memes que já fazem parte da cultura popular em torno dos carros da Fiat.
A marca criou uma coleção de miniaturas inspiradas em modelos históricos e em referências que nasceram espontaneamente na internet, como o Uno de escada. A estratégia também chegou às roupas, com uma coleção que reuniu cinco carros associados a diferentes décadas e histórias familiares.
O raciocínio é que um carro pode funcionar como objeto de memória. A pessoa não se lembra apenas do modelo, mas de quem dirigia, de uma viagem, da infância ou de uma situação familiar. “Essa é a ideia de conseguir resgatar e criar essa conexão com as pessoas”, afirmou Paula.
Para uma marca que atua em uma categoria com forte presença de produto, essa mudança é relevante. O automóvel deixa de ser somente um bem de consumo e passa a funcionar como um marcador de experiências.
Minas Gerais entra como parte da identidade
A estratégia também escolheu Minas Gerais como elemento importante da campanha dos 50 anos. O estado está ligado à trajetória da Fiat no Brasil e ao início da operação da marca no país.
A campanha foi gravada em Belo Horizonte e Diamantina, incorporando locais, personagens e referências culturais mineiras. A produção contou ainda com colecionadores e atores mineiros e utilizou uma música ligada ao Clube da Esquina.
A escolha reforçou a intenção de construir uma narrativa reconhecível para quem vive no País. A estratégia transformou território, cultura e memória em códigos de marca.
Da imprensa ao Mineirão: cada público teve seu próprio encontro
A segunda frente apresentada por Simone Santos, especialista de Comunicação Corporativa da Stellantis, foi a construção dos encontros com públicos estratégicos.
A Fiat reuniu jornalistas especializados em uma coletiva realizada na fábrica, que também serviu para revelar o nome do próximo lançamento da marca, o Argo X. A imprensa recebeu acesso aos executivos e à exposição, criando diferentes pontos de partida para as histórias sobre os 50 anos.
O resultado, segundo Simone, foi de mais de 1.200 reportagens e posts e alcance de 1,6 bilhão de visualizações. A estratégia não ficou restrita à imprensa. Um segundo encontro levou fornecedores, concessionários, público interno e executivos para a fábrica. Foram mais de 500 convidados, reforçando que uma plataforma de marca também precisa mobilizar quem está dentro da organização.
O grande momento de público aconteceu no Mineirão, em Belo Horizonte, com um festival gratuito. A programação combinou música, exposição de carros históricos, revelação do novo modelo e um show de drones com mais de 1.600 equipamentos no céu.
A ação também incorporou uma dimensão social: a arrecadação de alimentos para o projeto A Paixão Alimenta ultrapassou 15 toneladas.
O evento também precisava virar conteúdo
A experiência não terminou no local. O festival foi transmitido para ampliar o alcance da celebração, com duas horas de transmissão e apresentação de shows. Segundo os dados apresentados na palestra, a transmissão alcançou 120 mil pessoas conectadas, enquanto conteúdos posteriores somaram mais de 1,5 milhão de impressões.
A estratégia exemplificou como eventos de marca podem funcionar como geradores de conteúdo e não apenas como experiências presenciais.
Essa estratégia esteve presente nos demais projetos. A Fiat realizou, por exemplo, uma corrida dentro da fábrica, passando pela linha de produção, e criou uma obra de arte relacionada à história do lançamento do 147. São iniciativas que ampliam o território da celebração para além da publicidade tradicional.
O que a Fiat fez com uma data que poderia ser apenas institucional
O principal aprendizado do case está na inversão do protagonismo. Uma marca com 50 anos de história poderia ter construído uma campanha sobre seus produtos, seus lançamentos e sua trajetória. A Fiat escolheu transformar esses elementos em gatilhos para falar de algo maior: a história compartilhada com os brasileiros.
A estratégia combinou conteúdo, publicidade, PR, eventos, entretenimento, cultura, produtos licenciados, experiência e participação. Mas todos esses pontos criaram oportunidades para que o público reconhecesse suas próprias memórias na história da marca.
“Existem muitas formas de comemorar 50 anos e, para a Fiat, só existia um jeito: ao lado de quem sempre fez parte dessa história, os brasileiros”, resumiu a campanha apresentada no encerramento da palestra no Fire 2026, da Hotmart.
“Datas comemorativas não precisam ser sobre o passado da marca. Podem ser plataformas para construir novas associações culturais no presente”, concluiu a executiva.
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