O ano de 2024 trouxe ótimas ações de Marketing e outras que geraram polêmicas que abalaram grandes marcas e criaram discussões nas redes sociais. Elas evidenciam os desafios do Marketing diante de temas sensíveis, incluindo decisões corporativas. 

Entre os destaques desse ano, no Mundo do Marketing, tivemos a suspensão do X (antigo Twitter) no Brasil, determinada pelo STF devido ao descumprimento de ordens judiciais, que gerou um debate sobre governança e responsabilidade das plataformas digitais. Outra polêmica foi a decisão judicial que impediu temporariamente a Meta de usar seu nome no Brasil, reacendendo discussões sobre propriedade intelectual.

No mundo das campanhas publicitárias, ações como a parceria do Burger King com Kid Bengala e a estratégia da Rexona com Ronaldinho Gaúcho dividiram opiniões, enquanto iniciativas de diversidade enfrentaram reveses, como a reorientação da Toyota nos EUA. O impacto da crise das Americanas sobre as marcas Submarino e Shoptime também chamou a atenção, assim como o fato da Semana Granado, que, apesar do sucesso, gerou frustrações com filas virtuais intermináveis.

Confira as 10 polêmicas do ano:

Suspensão do X

O X (antigo Twitter) foi suspenso no Brasil no dia 31 de agosto, após repetidos descumprimentos de ordens judiciais. O ministro Alexandre de Moraes, do STF, determinou a suspensão devido à falta de um representante legal da empresa no país e ao não bloqueio de contas que promoviam ataques a instituições democráticas. Além disso, o X acumulou uma multa de R$ 28,6 milhões​. 

A rede social voltou a operar no Brasil no dia 8 de outubro de 2024, após cumprir as exigências judiciais, incluindo o pagamento da multa e a regularização de sua representação legal. O processo de retorno envolve ajustes nas operações e um esforço para alinhar-se às normas locais.

Meta perde direitos do nome

Em março, a Meta, empresa controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp, foi proibida de usar o nome no Brasil após uma decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP). A decisão foi motivada por uma ação movida pela Meta Serviços em Informática S/A, que detém o registro do nome desde 2008. O tribunal deu um prazo de 30 dias para a troca de nome, estipulando uma multa diária de R$ 100 mil em caso de descumprimento.

Dias depois, a decisão foi suspensa pelo desembargador Heraldo de Oliveira, que considerou os possíveis danos irreparáveis ​​à empresa norte-americana enquanto o caso seguiu em análise nas instâncias superiores. A suspensão permitiu que a Meta continuasse usando o nome enquanto o processo ainda estava pendente.

Burger King e Kid Bengala 

O que dizer - ou fazer - quando a criatividade ultrapassa o limite do aceitável para uma parte expressiva do público de uma empresa? Quais são os possíveis impactos gerados por uma parceria rejeitada pelos consumidores sobre a reputação de uma marca? Essas foram algumas das perguntas levantadas a partir da reação dos internautas à uma campanha digital do Burger King, estrelada por Kid Bengala, ex-ator de filmes adultos.

A peça publicitária colecionava mais de 24 mil comentários, mas foi deletada pela rede. Enquanto alguns usuários comemoram o emprego do humor na publicidade, a maioria deles se mostrou contrária à parceria entre a rede de fast-food e o ator, cujas falas se baseiam em piadas de cunho adulto. O comentário mais curtido pelos que viram a postagem classificou a ação como “super desnecessária e vergonhosa”.

Google Gemini

O Google suspendeu a geração de imagens de pessoas da IA generativa Gemini por um motivo um tanto curioso: usuários reportaram imprecisões históricas nas “fotos” de personalidades geradas pela ferramenta e sugeriram que a empresa houvesse programado a máquina para reduzir a participação de personagens brancos nas imagens geradas pela IA.

As acusações se originam do fato de que prompts de comando como “me dê a imagem dos pais fundadores dos Estados Unidos” ou “me mostre um soldado do exército alemão durante a Segunda Guerra Mundial” geraram fotos de atores de gêneros e etnias diferentes do esperado.

Jojo Todynho: Avon, Knorr e Havan

Após ter contratos publicitários encerrados com marcas como Avon e Knorr, a influenciadora Jojo Todynho foi contratada pela Havan para estrelar ações da campanha de Black Friday e futuras campanhas da empresa. O anúncio foi feito por Luciano Hang, dono das lojas Havan, nas redes sociais.

Após ter contratos publicitários encerrados com marcas como Avon e Knorr, a influenciadora Jojo Todynho foi contratada pela Havan para estrelar ações da campanha de Black Friday e futuras campanhas da empresa. O anúncio foi feito por Luciano Hang, dono das lojas Havan, nas redes sociais.

Rexona e Ronaldinho Gaúcho

Os famosos dribles de Ronaldinho Gaúcho desconcertaram o campo do Marketing. Protagonizando a ação “Torcida Que Não Abandona", da Rexona, o ex-jogador causou um alvoroço nas redes sociais ao “criticar” os jogadores da Seleção Brasileira, que se preparam para a disputa da Copa América USA 2024.

A ideia da campanha era criar uma inquietação coletiva sobre o crescente movimento de abandono à Seleção, endossado por um grupo expressivo de torcedores cada vez mais descrentes e descontentes com o atual momento da Pentacampeã Mundial.

No entanto, as críticas pegaram de surpresa o universo esportivo e foram repercutidas pelo mundo, chegando, inclusive, à concentração da Seleção Brasileira. No momento da publicação, torcedores e jogadores não sabiam que as falas de Ronaldinho faziam parte de uma ação de Marketing.

Toyota e a diversidade

Os fabricantes de automóveis Toyota nos Estados Unidos receberam uma reorientação dos programas de diversidade, equidade e inclusão (DEI). Isso significa que a empresa não patrocina mais eventos culturais e paradas como o Orgulho LGBTQ+ no país. A decisão foi comunicada em um memorando enviado aos 50 mil funcionários do país e a mais de 1.500 concessionários. 

A empresa justificou que a decisão segue uma “discussão altamente politizada” em torno dos compromissos comerciais com a DEI. “Não patrocinaremos mais eventos culturais, como festivais e desfiles, que não estejam relacionados à educação Stem [ciência, tecnologia, engenharia e matemática] e à preparação da força de trabalho”, dizia o memorando.

Americanas e o fim do Submarino e Shoptime

Em meio à crise desencadeada pelo anúncio de um esquema de fraude contábil que causou um rombo de R$ 25 bilhões e a maior crise da empresa, a Americanas decidiu unificar as marcas Submarino e Shoptime sob sua plataforma. Com isso, os sites das duas empresas deixaram de existir e passaram a funcionar dentro aplicativo e site da Americanas, como marcas independentes.

No momento de transição, a Americanas ofereceu um cupom de R$ 10,00 para clientes do Shoptime e Submarino que realizassem uma compra acima de R$ 50,00 em seu site ou app.

Semana Granado

Tinha tudo para ser só sucesso, mas a Semana Granado com ofertas de até 70% em diversas linhas da marca gerou frustração em muitos consumidores por causa do tempo de espera e itens que sgotaram rapidamente. A promoção, já conhecida dos consumidores da marca, viralizou por conta dos descontos. Isso porque perfumes, como o Granado Nostalgia, saíram de R$ 260,00 para R$ 130,00 e sabonetes infantis chegaram a custar R$ 10,00 o refil de 250ml.

Com isso, o site da Granado ficou congestionado, gerando uma fila de espera virtual com mais de 150 mil pessoas. Nas redes sociais, as pessoas relataram estar há mais de quatro horas aguardando. A marca chegou a emitir um comunicado sobre o ocorrido. “Apesar de termos nos preparado para um grande volume de vendas, o sucesso da Semana Granado foi maior do que o esperado. Isto ocasionou uma instabilidade em nosso site. Lamentamos pela experiência e estamos trabalhando muito para solucionar a situação o mais rápido possível!”, avisaram. 

Casa do Pão de Queijo

A 1.ª Vara Regional de Competência Empresarial e de Conflitos Relacionados à Arbitragem aceitou nesta quarta-feira, dia 03, o pedido de recuperação judicial da Casa do Pão de Queijo. A solicitação, entregue na última sexta-feira, 28, menciona uma dívida acumulada em R$ 57,5 milhões.

Estão envolvidas no processo a CPQ Brasil S/A e 28 filiais em atividade em aeroportos. Cabe ressaltar que a empresa possui 170 franquias, que não foram incluídas no pedido de recuperação. Parte da dívida inclui contas de luz vencidas, que podem acarretar a interrupção da produção na fábrica da empresa. A notícia mostrou como o setor alimentício ainda vem sofrendo com a recuperação pós-pandemia.

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