Existe uma ironia no Marketing contemporâneo. Temos mais dados sobre nossos clientes do que em qualquer outro momento da história, mas muitas marcas nunca estiveram tão distantes de realmente entendê-los. A diferença entre acumular informação e construir compreensão nunca foi tão evidente.

Três em cada quatro consumidores afirmam que comunicações personalizadas os tornam mais propensos a considerar uma marca, segundo a McKinsey. Mas o que esse dado realmente revela? Que o consumidor não quer apenas ser reconhecido pelo nome em um e-mail automatizado. Ele quer ser compreendido em seu contexto, em suas necessidades não verbalizadas e em seus momentos de decisão.

Durante anos, operamos em uma lógica de transmissão: falar com o máximo de pessoas, na esperança de que parte delas escutasse. Hoje, o jogo mudou. O consumidor brasileiro deixou isso claro: 68% enfatizam a personalização como fator decisivo de compra, aponta o relatório CX Trends 2025 da Octadesk. Mas há um alerta urgente: 84% trocariam de marca após uma única experiência negativa. A margem para erro evaporou.

Na Livelo, aprendemos que cada cliente vive uma experiência diferente conosco. Alguns acumulam pontos para aquela viagem dos sonhos. Outros priorizam cashback no dia a dia. Há quem goste de produtos exclusivos e quem valorize simplicidade. Respeitar essa individualidade não é gentileza, e sim estratégia de sobrevivência em um mercado onde alternativas se multiplicam a cada dia.

A inteligência artificial nos permitiu sair da segmentação demográfica para o entendimento comportamental em tempo real. Analisamos padrões, identificamos intenções de compra, antecipamos desejos. Mas, o mais importante: usamos tecnologia para desaparecer. Paradoxal? Nem tanto.

A melhor IA é aquela que o cliente não percebe conscientemente, mas sente nos resultados. É a recomendação certeira. É a oferta no momento exato. É a jornada sem atrito. Dados da HubSpot mostram que 96% dos profissionais de Marketing relatam que experiências personalizadas aumentaram vendas. A Deloitte complementa: 75% dos consumidores preferem marcas que se adaptam ao seu perfil.

O aprendizado é claro: quem entende o cliente, vende mais e fideliza melhor. Mas entender, aqui, significa ir além do óbvio.

Há um movimento silencioso redefinindo como marcas são descobertas. Tradicionalmente, investimos em SEO para aparecer em buscas. Agora, com a ascensão de assistentes de IA e motores de resposta generativa, o jogo mudou novamente. Surge o conceito de GEO (Generative Engine Optimization): otimizar não apenas para que sua marca seja encontrada, mas para que seja citada, recomendada e contextualizada por sistemas de inteligência artificial quando consumidores fazem perguntas.

Não se trata mais de ranquear em uma lista de links. É sobre estar presente na resposta gerada, na recomendação contextual, no momento de decisão assistido por IA. Para programas de fidelidade como a Livelo, isso significa que quando alguém pergunta a um assistente virtual “como usar meus pontos de forma inteligente”, precisamos estar na conversa, não como propaganda, mas como solução relevante.

Foi pensando nisso que desenvolvemos o Expert Livelo, nosso assistente baseado em IA generativa. A proposta não é automatizar interações, mas torná-las genuinamente úteis. Quando um usuário pergunta sobre viagens, o Expert não lista opções genéricas. Ele considera histórico, preferências, sazonalidade e contexto para recomendar o que realmente faz sentido para aquele indivíduo, naquele momento.

Uma pesquisa da HubSpot sobre Marketing no Brasil aponta que 97,9% dos profissionais planejam aumentar o uso de IA nos próximos 12 meses. Mas há um risco: confundir a sofisticação tecnológica com complexidade de uso. A IA deve trabalhar nos bastidores para simplificar, não para sobrecarregar.

Construímos uma arquitetura de dados que analisa comportamento, preferências e contexto em tempo real para personalizar cada recomendação. Parece complexo? Para nossa operação, é. Para o cliente, a experiência precisa ser fluida, quase intuitiva. Ele não quer saber quantos algoritmos rodam por trás da tela. Quer sentir que a marca o entende.

Isso é transformar comunicação em consultoria personalizada. É antecipar necessidades, resolver fricções antes que se tornem frustrações, criar experiências que parecem feitas sob medida - porque, de fato, são.

O papel do Marketing mudou fundamentalmente. Antes, promovíamos. Hoje, ajudamos clientes a tomar decisões melhores. Essa transformação exige que as marcas parem de falar sobre si mesmas e comecem a escutar de verdade.

Olhando para os próximos anos, vejo uma bifurcação clara. Marcas que tratam cada interação como oportunidade de aprendizado construirão vantagem competitiva sustentável. Aquelas presas à lógica de transmissão em massa perderão relevância rapidamente.

A verdadeira fidelidade não nasce de campanhas geniais ou promoções agressivas. Nasce de compreensão profunda, construída interação por interação, com dados que geram valor e tecnologia que desaparece para dar lugar ao relacionamento humano.

É nesse território, onde IA potencializa empatia, onde dados revelam contexto, onde personalização se torna respeito, que o Marketing se reinventa. E é desse lugar que as marcas do futuro surgirão: não as que falam mais alto, mas as que escutam melhor.