No mês de março, exatamente no dia 13, o Mundo do Marketing completa 20 anos. E agora, no dia 8 de maio, comemora-se mais um Dia do Profissional de Marketing. Faz duas décadas que escrevo neste espaço para você, profissional de Marketing, e olhar para trás é a melhor forma de entender o tamanho do salto que demos juntos.
Em 2006, quando publiquei o primeiro texto deste portal, eu tinha 24 anos e, como jornalista, não entendia quase nada de Marketing e escrevia para um leitor que, de modo geral, também era subestimado dentro da própria empresa. O profissional de Marketing daquela época tinha um cargo, mas não tinha uma cadeira na mesa onde as decisões realmente aconteciam.
Hoje, ele tem as duas. E mais: tem voz, tem dado, tem meta de receita e tem responsabilidade sobre o futuro do negócio. Vamos ao antes e depois para ver como houve uma revolução nesta área.
O cargo
Em 2006, o Diretor de Marketing era a pessoa que cuidava da campanha, do briefing da agência e da verba de mídia. Respondia pelo Marketing no sentido restrito da palavra, geralmente reduzido a comunicação. O CMO, quando existia, era um título cosmético. Em muitas empresas, o Marketing era subordinado ao Comercial e não o contrário (ou na mesma hierarquia).
Em 2026, o CMO acumula sob sua liderança áreas que 20 anos atrás respondiam para outros executivos, como revenue, pricing, BI, CS, atendimento, produto, growth e até vendas. Como escrevi no editorial sobre os 38 desafios da profissão, o Marketing não está mais conversando com Vendas. Está sendo o agente de Vendas.
O escopo
Em 2006, quem trabalhava com Marketing fazia comunicação, mídia e, no máximo, eventos. Fazer pesquisa era luxo, CRM era novidade, Branding era assunto de consultoria cara e Ponto de Venda era território do trade. Cada especialidade vivia em sua caixinha e, raramente, alguém olhava o todo.
Em 2026, o escopo do profissional de Marketing virou praticamente sinônimo do escopo da empresa. Ele responde por receita, retenção, jornada do cliente, posicionamento, reputação, dados, experiência, eficiência operacional e, em muitos casos, pela cultura interna. O Marketing não é mais um departamento. É o sistema operacional do negócio e isso eu já vinha dizendo aqui há anos, mas só agora virou consenso na mente de quem realmente sabe o que está fazendo.
As ferramentas
Em 2006, a ferramenta mais sofisticada que a maioria das empresas tinha era um Excel bem feito (e olhe lá). Mensurar campanha era contar GRP, analisar consumidor era esperar pesquisa quantitativa de seis meses, e-mail Marketing era visto como uma inovação. As redes sociais nem existiam comercialmente: o Twitter foi lançado naquele mesmo ano e o Instagram só viria em 2010.
Em 2026, o profissional de Marketing tem à disposição um stack de tecnologia que o próprio mercado começou a apelidar de Frankenstein de tantas ferramentas integradas (e desintegradas) ao longo dos anos. A IA generativa cuida de copy, da segmentação, do atendimento e da análise.
Os modelos de atribuição falam diretamente com o CFO, as plataformas de CDP unificam a fonte da verdade e o GEO, que nem nome tinha há dois anos, já é a nova fronteira para garantir que a marca seja recomendada por agentes e LLMs. Quem não está pensando nisso agora descobrirá tarde demais que o SEO de 2010 não salva mais ninguém.
A linguagem
Em 2006, o profissional de Marketing falava em insight, conceito, big idea, no máximo sobre o posicionamento de comunicação. A conversa com o board era qualitativa, baseada em pesquisa, intuição e portfólio de campanhas premiadas. Quando o financeiro pedia ROI, o Marketing se via perdido até ter ficado enfraquecido.
Em 2026, o profissional de Marketing fala em CAC, LTV, churn, NPS, atribuição, ROAS, MQL, SQL e por aí vai. A conversa com o board é quantitativa antes de ser qualitativa. Quando o financeiro pede ROI, o Marketing já chega com o dashboard aberto. E quem ainda não consegue fazer isso, como já escrevi aqui, não pode mais reclamar que o CEO não valoriza o Marketing - o problema é dele.
A formação
Em 2006, a maior parte dos profissionais de Marketing vinha da publicidade, do jornalismo ou da administração e aprendia o ofício na prática, no calor da agência ou da empresa. Pós-graduação em Marketing era exceção e um MBA era para quem queria virar diretor.
Em 2026, a formação se diversificou e se aprofundou. O bom profissional de Marketing hoje precisa entender de estatística, comportamento do consumidor, tecnologia, economia, gestão de pessoas, influência, conteúdo, dados e, claro, IA. É praticamente uma profissão renascentista. A profissão exige hoje um nível de preparo que duas décadas atrás simplesmente não existia como demanda.
O perfil
Em 2006, o estereótipo do profissional de Marketing era o sujeito carismático, criativo, bom de palco e bom de papo. O “cara do Marketing” era figura quase folclórica, com terno e gravata, almoço de negócios e brinde caro de cliente. O ego era um grande medidor de sucesso.
Em 2026, o profissional de Marketing é analítico, multidisciplinar, orientado a dados e, ao mesmo tempo, profundamente humano. Continua precisando de criatividade, mas agora também precisa saber ler um relatório, defender um budget com números e gerir uma equipe sob pressão. É menos sobre carisma e mais sobre consistência. Menos sobre estar no palco e mais sobre estar no dashboard, na reunião de board e na conversa franca com o time. O ego perdeu espaço para o elo.
O reconhecimento
Em 2006, o Marketing era visto como custo. Em muitas empresas, a primeira tesourada em qualquer crise era no orçamento da área. Eu mesmo escrevi aqui dezenas de vezes que o profissional precisava provar valor antes que cortassem a sua cadeira.
Em 2026, o Marketing virou centro de receita. Em vez de ser o primeiro a sofrer corte, é cada vez mais o primeiro a ser chamado quando a empresa precisa crescer, reposicionar, recuperar mercado ou resolver uma crise. A virada não foi rápida nem linear, mas aconteceu. E aconteceu, em grande parte, porque o profissional de Marketing decidiu que provaria o seu valor com números e não mais com argumentos.
O que isso tudo significa
O profissional de Marketing de 2026 não é uma versão melhorada do de 2006. É outra profissão. Tem outras responsabilidades, outras ferramentas, outra linguagem, outro nível de cobrança e outro tamanho de impacto. Acompanhei essa transformação dia após dia ao longo desses 20 anos e posso afirmar com convicção: nunca foi tão difícil ser profissional de Marketing! E nunca foi tão importante.
A maturidade da profissão não veio porque alguém deu de presente, mas veio porque uma geração inteira de profissionais arregaçou as mangas, aprendeu a falar a linguagem dos números, abraçou a tecnologia, assumiu metas que teoricamente não eram suas, quebrou silos, brigou por orçamento, defendeu a marca em momentos de crise e, no fim de cada dia, voltou no dia seguinte para fazer tudo de novo. Teve consistência.
Por isso, neste Dia do Profissional de Marketing, não é um parabéns que eu quero dar. É um obrigado. Foi você quem fez o Marketing virar o que ele é hoje. E foi por você, e ao seu lado, que escrevi cada uma das milhares de linhas destes 20 anos.
O profissional de Marketing finalmente cresceu. E agora a única pergunta que importa é: quem está pronto para o que vem nos próximos 20 anos?
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