Vou fazer uma confissão que talvez soe estranha para quem trabalha com futebol há décadas: eu me diverti assistindo ao Marketing da final do Campeonato Paulista de Futebol. Sim, Marketing. Não o jogo, não o gol,não a discussão tática. O Marketing.
Durante muito tempo, falar de Marketing em transmissão esportiva era quase pedir desculpas ao público. Como se a publicidade fosse um intruso inevitável no espetáculo, algo que interrompe a emoção do torcedor e que todos toleram porque faz parte do modelo de negócio. Na final do Paulistão, pela primeira vez em muito tempo, tive a sensação oposta. As ativações não estavam interrompendo o espetáculo.
Elas faziam parte dele. E isso muda completamente o jogo (perdoe o trocadilho). A cena mais comentada nas redes sociais talvez tenha sido aquela em que árbitros e jogadores simulam um sorteio no campo, segurando uma televisão e um celular como se estivessem decidindo quem leva qual prêmio. A brincadeira fez referência direta ao patrocinador master do campeonato, a Casas Bahia.
Poderia ser constrangedor, poderia ser artificial, mas não foi. Porque, no contexto certo, quando a ativação assume que é entretenimento, ela funciona. E ali funcionou muito bem.
Naquele momento, não parecia um anúncio, parecia uma esquete dentro do espetáculo.
Quem acompanha outras modalidades percebeu imediatamente que aquilo não é exatamente novo. É, na verdade, um formato que já existe há anos em outro esporte que entende profundamente a lógica de entretenimento global: a Formula 1.
Na Formula 1, pilotos frequentemente participam de ações promocionais antes das corridas. Aparecem dirigindo carros de patrocinadores em cidades, participam de ativações em paddocks, gravam conteúdos para redes sociais ou encenam pequenos momentos de humor com marcas. E ninguém estranha porque ali existe um entendimento de que o espetáculo esportivo também é um espetáculo de marca.
O futebol brasileiro demorou muito para aceitar isso. Durante décadas, a lógica foi de placa no gramado, logo na camisa e break comercial na transmissão. O torcedor fingia que não via, as marcas fingiam que aquilo era suficiente e o jogo seguia (outro trocadilho, desculpe).
O que vimos no Paulistão foi outra coisa. Foi uma tentativa, ainda meio exagerada, ainda meio caótica, mas muito interessante de transformar o próprio evento em uma plataforma de experiências. O show de drones promovido pelas Casas Bahia talvez tenha sido o exemplo mais evidente disso.
Em um estádio lotado, à noite, com o céu iluminado por drones formando imagens e trajetórias, o futebol ganhou algo que raramente têm, que é um momento de espetáculo visual que não depende da bola rolando. E isso importa mais do que parece, porque o futebol, diferente de esportes altamente performáticos como a Formula 1 ou o basquete americano, sempre viveu refém do jogo em si. Se a partida é ruim, o espetáculo sofre.
Criar camadas de entretenimento ao redor do jogo é uma forma de reduzir essa dependência. Não por acaso, a National Basketball Association construiu parte de sua força exatamente nisso, já que transformou cada minuto do evento em conteúdo, ativação ou experiência. O Paulistão talvez esteja começando a experimentar algo parecido.
Outro momento curioso da final foi a barbearia montada no campo para celebrar os campeões, em uma ativação da Clear, com os jogadores cortando o cabelo ali mesmo, no gramado, logo após a conquista. Foi quase um ritual e sabemos que rituais são um dos ativos mais poderosos que o Marketing pode criar.
Na Fórmula 1, por exemplo, o champanhe no pódio virou tradição. Não é apenas celebração, é branding. Cada garrafa, cada rótulo, cada momento de spray no ar é parte da narrativa comercial do esporte. No Paulistão, a barbearia improvisada talvez tenha sido um primeiro passo nesse tipo de construção simbólica.
É curioso observar como essas ativações provocaram duas reações muito diferentes nas redes sociais. De um lado, pessoas celebrando o espetáculo, dizendo que nunca tinham visto algo assim em um estadual. De outro, torcedores reclamando de “exagero”, de “publicidade demais”, de “circo”. Ambas as reações são compreensíveis. Afinal, toda mudança de linguagem provoca estranhamento.
Mas o fato é que o Marketing esportivo global já atravessou essa discussão há muito tempo. E volto na Fórmula 1 como o melhor exemplo, porque eu acompanho há anos e vi a mudança que a Liberty Media fez quando assumiu a gestão da categoria, em 2017. Uma das primeiras decisões estratégicas foi transformar o campeonato em uma plataforma de entretenimento multiplataforma.
Isso significava abrir as portas para conteúdo digital, bastidores, ativações e storytelling. O resultado foi um crescimento enorme de audiência entre públicos mais jovens e, principalmente, uma explosão de valor comercial para patrocinadores. O futebol, por muito tempo, acreditou que não precisava fazer nada disso, já que a paixão do torcedor bastava.
Talvez ainda baste. Mas, em um mundo onde a atenção é disputada por streaming, games, redes sociais e plataformas infinitas de conteúdo, confiar apenas na tradição parece cada vez mais arriscado. O que o Paulistão mostrou é que existe espaço para experimentar. Nem tudo vai funcionar, algumas ativações parecerão exageradas e outras virarão meme – curiosamente, virar meme talvez seja exatamente o objetivo. Isso porque vivemos em uma economia da atenção onde o conteúdo mais valioso é aquele que circula espontaneamente.
E ninguém pode negar que o vídeo da final do Paulistão circulou e circulou muito. Virou recorte, comentário, piada e análise. Chegou até mim que sou do Rio de Janeiro e nem estaria assistindo a partida se não fossem todos os detalhes pré-partida oferecidos pelos anunciantes. Isso significa que as marcas presentes ali não ficaram restritas ao público do estádio ou da transmissão. Elas ganharam uma segunda vida nas redes sociais.
Esse é um valor enorme. Outro detalhe interessante é que muitas das marcas envolvidas não pertencem ao universo tradicional de apostas esportivas, que dominou o futebol brasileiro nos últimos anos. Ver empresas como LATAM e Casas Bahia participando de ativações criativas sugere algo importante: o futebol ainda é um território extremamente valioso para marcas de massa, mas apenas quando existe imaginação suficiente para explorá-lo.
Talvez o maior mérito do Paulistão tenha sido justamente lembrar ao mercado que patrocínio não precisa ser passivo, ele pode ser narrativo, performático e divertido. Isso pode parecer uma obviedade para quem acompanha esportes globais, mas no futebol brasileiro ainda é quase revolucionário.
Durante décadas, o Marketing esportivo foi tratado como um departamento financeiro. “Quanto custa a cota? Quanto vale a exposição? Quantos minutos de TV?”. O que vimos na final do Paulistão foi uma tentativa de tratar o Marketing esportivo como uma disciplina criativa e mais próximo de entretenimento do que de mídia.
Talvez seja cedo para dizer se essa estratégia vai se consolidar, pode até ter sido pontual, mas existe um sinal interessante ali para o mercado. O futebol brasileiro começa a perceber que, em um mundo saturado de conteúdo, o espetáculo precisa ir além do jogo. Curiosamente, quem entendeu isso há muito tempo foi um esporte em que “22 milionários dão voltas de carro em círculo por duas horas”.
A Fórmula 1 construiu um império global justamente porque percebeu que o espetáculo não está apenas na corrida, mas se concentra também na narrativa e na experiência. Está nas marcas que participam dessa história dentro e fora das pistas. Talvez o Paulistão tenha dado um primeiro passo nessa direção.
Se isso virará tendência ou apenas curiosidade passageira, ainda não sei, mas uma coisa eu entendi nesses 12 anos de Mundo do Marketing: quando o Marketing deixa de pedir licença e assume seu papel dentro do espetáculo, o esporte (seja lá qual for) ganha uma nova camada de entretenimento.
E, para quem vive de atenção, isso vale muito.
COMPARTILHAR ESSE POST
