O CMO descartável

Todos os Diretores, Vice-Presidentes, Superintendentes de Marketing, ou os famosos CMOs têm hoje muitos desafios e pratinhos para girar. Muitos, em empresas que entendem o papel estratégico do CMO, são responsáveis por diversas áreas e alguns chegam a “acumular” as atribuições de estratégia e posicionamento, geração de demanda, CRM, experiência do cliente, produto, dados, inteligência de mercado, entre outros. A maioria, também, são os responsáveis pela construção de marca, o branding. 

Criar ou manter uma marca forte e relevante está entre os desafios de todos. Seja ele focado em comunicação e brand experience, seja trabalhando todas as partes estratégicas do negócio. Hoje, há dois cenários em que, em um deles, o CMO pode estar sendo menos relevante para a empresa: quando foca só na construção de marca, especialmente em companhias que têm um caminhão de dinheiro na mão, com capacidade de “comprar” a construção de marca no curto prazo. 

Em muitas estruturas organizacionais, especialmente em grandes empresas, podemos ver a figura do CMO focado em comunicação. Aqui, há dois modelos que o mercado erroneamente enxerga como sendo apenas um. Muitos se vendem como estratégicos, mas nem sempre o são. O estratégico, de fato, está colado ao diretor de crescimento. Juntos, eles operam o funil. 

Esse CMO especialista em construção de marca é o responsável pelo topo do funil: fazer a sua marca ser conhecida. No caso de sucesso, este executivo está alinhado ao crescimento e todas as suas ações são desenvolvidas a partir de um alinhamento estratégico com a área de negócio e growth para facilitar a passagem do potencial de cliente para as fases de consideração e aquisição/compra. 

Sim, estou simplificando a jornada de compra em um funil de vendas tradicional para facilitar a explicação. Adicione as múltiplas missões do shopper neste desafio e aí teremos um CMO estratégico mesmo focado em comunicação. Mas existe um CMO que pode ser descartável. É aquele que, com um caminhão de dinheiro, compra a lembrança de marca na mente das pessoas. 

Se o produto é bom, se a entrega é boa, se o pós venda é bom, não é com ele. Ele só precisa veicular a sua marca nas mídias de massa. Sim! Estou falando de televisão, sim! E você verá cases de sucesso no CMO Summit da efetividade dos anúncios em TV. Esses são exemplos positivos. O negativo, e o que torna o CMO descartável, é quando ele não mede essa efetividade. 

A marca dele é conhecida simplesmente porque anunciou muito. E ponto. Ele sequer sabe o custo de levar o cliente para a loja e o real impacto que a comunicação que fez gerou em vendas. Ele só sabe dizer que a marca dele é uma das top blá blá blá e que de cada X brasileiros, Y conhecem a sua marca. Acreditem: ainda existe esta espécie no mercado. O que é uma pena.

Entendo que este executivo esteja cumprindo o papel ao qual foi contratado. Toma aqui, você tem esse cheque para investir em construção de marca. Só que temos dois problemas aqui: primeiro, ele não mede o resultado e não vou me alongar nesta discussão que você já sabe onde isso vai dar. 

Segundo, e tão importante quanto: “comprar” a lembrança de marca no curto prazo, não constrói marca forte, de credibilidade e de confiança. Pelo contrário. Pode até acelerar a derrocada. Uma marca realmente relevante é feita com produto, experiência e consistência de todos os elementos de Marketing. O que vemos, muitas vezes, é esquecerem isso e terem um ego do tamanho do seu budget. 

Leia também: Jonathan Melo, CMO da Zoho: CMO precisa voltar ao centro das decisões estratégicas