Tem uma pergunta que eu costumo fazer quando converso com times de Marketing e varejo: quem decide o que a sua marca significa? 

A resposta que ouço quase sempre é a mesma. É o time de branding, a  comunicação, a diretoria. E é exatamente aí que começa o problema. 

A ilusão de que experiência é entrega 

Ao longo dos últimos anos, o varejo investiu com disciplina no que sempre  controlou: sortimento, vitrine, jornada de compra, atendimento. A experiência era  desenhada pela marca e entregue ao consumidor.  

O resultado desse modelo aparece com precisão nos dados: segundo a Forrester,  a qualidade da experiência do consumidor atingiu o pior nível em uma década,  caindo pelo terceiro ano consecutivo, com 39% das marcas registrando queda. E o  detalhe mais revelador: apenas 3% das empresas são de fato orientadas ao  cliente, embora 81% afirmem ser.  

No Brasil, o cenário é ainda mais urgente. O comportamento do consumidor  brasileiro passou por uma inflexão relevante em 2025, com queda na fidelidade às marcas e aumento da sensibilidade ao custo total da experiência, não apenas ao  preço do produto. O consumidor pesquisa mais, compara mais, exige mais. E  aceita cada vez menos desculpas padrão. 

A China já respondeu essa pergunta 

Enquanto o varejo ocidental segue debatendo estratégias de personalização, as  varejistas nativas digitais chinesas foram mais longe: colocaram o consumidor  dentro da operação. 

O Xiaohongshu, conhecido globalmente como Little Red Book, nasceu como uma  plataforma de recomendações de compras. Hoje tem 350 milhões de usuários  ativos mensais, com pessoas abrindo o app em média 16 vezes por dia e mais de nove milhões de publicações postadas diariamente. É considerado um dos maiores  casos de cocriação em escala do varejo global, construído inteiramente sobre a  voz e a experiência dos próprios consumidores. 

Marcas como L’Oréal, Dior e  Chanel estabeleceram presença ali, mas pelas regras da comunidade, não pelas suas. O cofundador da plataforma, Charlwin Mao, resumiu a filosofia em uma  frase que todo profissional de varejo deveria colocar na parede: “Não nos perguntamos se somos uma empresa de social media ou de comércio. Nos perguntamos: o que o cliente quer?” 

O Douyin, da ByteDance, a plataforma que deu origem ao TikTok, redefiniu o funil de compra ao fundir entretenimento e comércio em tempo real. O núcleo do modelo é ajudar o usuário a descobrir necessidades que ele ainda não sabia que  tinha, e então conectar essas necessidades a produtos relevantes. Não é sobre empurrar produto, é sobre criar condições para que o consumidor chegue lá por conta própria.  

O Brasil está no mesmo movimento 

O que a China construiu em plataformas proprietárias, o Brasil está construindo  pela força cultural. O país já abriga cerca de 14 milhões de criadores de conteúdo, segundo o Censo Criadores 2025 da Wake. 55% dos consumidores brasileiros já utilizam redes sociais como canal de compras, e 66% afirmam ter comprado ou testado novas marcas por indicação de influenciadores.  

O brasileiro não está esperando a marca criar uma experiência para ele. Ele já está criando, compartilhando e vendendo por conta própria. A marca que não entende esse movimento não está apenas perdendo uma oportunidade de canal, está perdendo a conversa sobre o que ela significa. 

O que isso exige do varejo 

A primeira implicação é incômoda: aceitar que a marca não é o que você diz que ela é. É o que o consumidor experimenta, conta e constrói a partir dela. 

Ao longo da minha trajetória no varejo, percebi que as marcas que mais  avançaram não foram as que investiram em canais mais sofisticados. Foram as  que mudaram a pergunta. Em vez de “como entregamos uma experiência  melhor?”, começaram a perguntar: “como criamos as condições para o  consumidor construir essa experiência conosco?”. 

Não se trata de abrir mão de posicionamento, trata-se de reconhecer que o  significado da marca já é construído em colaboração, queira a empresa ou não. A diferença é se ela participa desse processo com intencionalidade ou apenas  assiste de fora. 

A pergunta que fica 

O consumidor brasileiro já tomou esse lugar. Ele cria, compartilha, recomenda e, muitas vezes, vende melhor do que qualquer campanha paga. Não porque foi contratado para isso, mas porque se sente parte de algo. 

As marcas que entenderem isso antes não vão apenas melhorar a experiência do  cliente, criarão o único ativo que orçamento de mídia não compra: relevância  construída de dentro para fora, com as mãos e as histórias de quem mais importa. 

O consumidor não espera ser surpreendido pela sua marca. Ele quer ajudar a  construí-la. A questão é se a sua marca vai convidá-lo a sentar ou vai continuar reorganizando a sala sozinha?