Anos 2000: vinte e seis anos atrás, o mundo do Marketing ainda vivia o auge da comunicação. Quem nunca ouviu: fazia um comercial na novela, anunciava na revista, criava uma chamada no programa de domingo e pronto: todo mundo estava falando da sua marca no dia seguinte. Era uma fase em que os profissionais de Marketing eram celebrados pelos prêmios de propaganda.
Ao mesmo tempo, era o começo da perda da sua relevância por não comprovar o resultado que a comunicação trazia para a companhia. Assistimos à ascensão da tesoura do CFO no Marketing. Chegamos nos anos 2010: o Marketing Digital e de performance começam a ditar novas regras: agora, parte do Marketing pode ser quantificado. Mesmo assim, a figura do CMO ainda é questionada.
A grande virada se inicia nos anos 2020 e agora podemos começar a ver a consolidação do CMO como um Arquiteto de Valor. Após anos de obsessão por métricas de vaidade e performance de curto prazo, as empresas estão percebendo que a tecnologia (incluindo a IA) só é útil se resolver dores reais do consumidor e criar diferenciação competitiva sustentável.
Marketing é Business, não só "Comunicação"
O Marketing deve liderar a estratégia da companhia, influenciando desde o desenvolvimento de produtos e precificação até a logística e o pós-venda. Um executivo de Marketing moderno precisa entender tanto de branding quanto de finanças e operações. É isso o que mais tenho escutado entre os CMOs que converso todos os dias.
É o "Arroz com Feijão" potencializado pela IA. A aposta é usar a Inteligência Artificial não para "fazer vídeos bonitos", mas para escalar a hiperpersonalização, prever o churn e otimizar a jornada do cliente de forma invisível e fluida, por exemplo.
É uma nova fase em que a humanização serve como antídoto à escassez de atenção. Em um mundo saturado por conteúdo gerado por máquinas, a conexão humana e a reputação de marca baseada na confiança tornam-se os ativos mais caros. O Marketing de influência evolui para o UGC (Conteúdo Gerado pelo Usuário) e para comunidades reais (fandoms), onde a verdade da marca é validada por pessoas, não por algoritmos.
Eficiência sobre o Hype: Crescimento Sustentável
O mercado não aceita mais "crescimento a qualquer custo". A aposta agora é no crescimento escalável e sustentável, onde o Marketing comprova sua incrementalidade no negócio através de modelos de atribuição robustos e da redução real do custo de aquisição (CAC) através de marcas fortes.
O Marketing moderno não aceita mais ser "cliente" de outras áreas. Executivos estão antenados a isso e estão redesenhando seus organogramas para acabar com os silos. Em vez de departamentos (Mídia, CRM, Produto), surgem as "Squads de Jornada", onde o Marketing atua junto com finanças e operações para garantir que o cliente não apenas entre, mas permaneça. Ou o CMO vende ou ajuda a vender.
O mercado não busca mais apenas o criativo ou apenas o analítico, mas o profissional de Marketing de Negócio. É aquele que tem a sensibilidade humana para a escuta ativa, mas que também domina os dados para comandar as discussões de P&L com o CFO.
É um executivo de negócios que entende que a tecnologia é o meio, mas a dor do cliente é o único ponto de partida aceitável. E o único destino é entregar valor para ele e para o acionista.
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