Responsáveis por ampliar o acesso à informação e encurtar as etapas da jornada de compra, as novas tecnologias alteram de forma estrutural o papel da loja física em uma progressão mediada por algoritmos. A dinâmica de descoberta, que historicamente se concentrava no ponto de venda, foi quase completamente absorvida por plataformas digitais, deslocando a função da loja para etapas mais avançadas do processo de decisão.
Hoje, a presença do consumidor na loja tende a ser associada à validação de escolhas feitas no ambiente digital, ditada por fatores como o ajuste de expectativas e a resolução de dúvidas não endereçadas. Na roundtable “A loja viva: Estratégias para humanizar o varejo e vencer a frieza do algoritmo”, realizada no CMO Summit 2026, Carolina Piza, Diretora de Marketing da Ricardo Almeida, Carolina Moreno, Diretora de Marketing da EssilorLuxottica, e Cataldo Domenicis, Diretor de Marketing da Sephora Brasil, discutiram o tema.
Os executivos abordaram como o varejo físico se reorganiza diante de um consumidor mais informado, mais exigente e menos dependente da mediação tradicional das marcas. A discussão parte de uma mudança mais ampla na organização da jornada. O consumidor circula entre canais, constrói repertório de forma autônoma e chega ao ponto físico com critérios mais definidos. Tudo isso reduz o espaço para abordagens genéricas e exige maior precisão na interação das equipes.
“A tecnologia precisa assumir o trabalho burocrático para que o vendedor possa ser um anfitrião da marca dentro da loja. Ele tem que receber o cliente como se estivesse recebendo na casa dele, sem se preocupar com processo, com estoque, com operação”, afirma Carolina Piza.
Atendimento consultivo: a nova lógica de venda
A transformação do ponto de venda tem origem direta no comportamento do consumidor. A redução da assimetria de informação altera a base da interação entre marca e cliente, exigindo uma revisão do papel exercido pelas equipes dentro da loja. Se o cliente chega com referências, comparações e, por vezes, uma decisão parcialmente formada, os profissionais devem estar preparados para interpretar demandas de modo correto, o que desloca o foco da conversa para a adequação da escolha.
O processo se aproxima de uma lógica consultiva, em que o valor está na capacidade de leitura, recomendação e adaptação, e não na simples exposição de portfólio. “O consumidor chega muito preparado em todas as lojas e em todos os ramos, e o desafio é entendê-lo. Se ele chega com uma dúvida, nós temos que trazer a solução. Por isso, os vendedores se tornam consultores. Eles devem conseguir acompanhar a atualidade e, principalmente, escutar o que o cliente quer”, pontua Carolina Moreno.
A reorganização do atendimento ocorre em paralelo a uma redução consistente no fluxo de consumidores nas lojas físicas, movimento já observado em diferentes mercados e que impõe uma pressão direta sobre a eficiência da operação. Mas a menor circulação não implica perda proporcional de potencial de venda: pelo contrário, o perfil de quem se desloca até a loja indica maior intenção de compra, o que eleva o peso da conversão dentro dos indicadores de desempenho.
A partir disso, cada interação ganha relevância. A falha no atendimento passa a representar não apenas uma oportunidade perdida, mas um desvio crítico em uma jornada mais curta e mais qualificada. “O fluxo do varejo físico está caindo e isso é um fato, mas as pessoas que saem de casa para entrar numa loja estão muito mais propensas a comprar. Então, se o consultor fizer bem o papel dele, ele já sai com venda. Quando isso não acontece, em algum ponto da jornada houve falha”, acrescenta a executiva.
Experiência como eixo competitivo
A centralidade da experiência se intensifica à medida que a informação se torna amplamente acessível. O consumidor não entra na loja para descobrir, mas para testar, tocar e sentir. A forma como cada produto de interesse é apresentado, experimentado e contextualizado impacta o diferencial competitivo.
Os formatos positivos de interação também ganham protagonismo como elementos de diferenciação. A possibilidade de testar, comparar e receber orientação qualificada cria uma camada de valor que não pode ser replicada de forma autônoma no ambiente digital. Por outro lado, esse posicionamento exige consistência ao longo de todos os pontos de contato. A experiência não se limita ao momento da compra, mas se estende à ambientação, ao atendimento e à fluidez da jornada dentro da loja.
“A Sephora nasceu oferecendo uma experiência única no ponto de venda. O fundador tirou todos os balcões tradicionais da perfumaria e deixou os produtos à disposição para todo mundo testar. E até hoje vemos que a experiência é o DNA da marca e trabalhamos isso em todos os pontos de contato”, exemplifica Cataldo Domenicis.
No atual e moderno contexto, a relação entre digital e físico se reorganiza a partir de uma lógica de complementaridade. Cada canal passa a cumprir uma função específica dentro da jornada, sem sobreposição direta de papéis. O ambiente digital concentra etapas de pesquisa, comparação e formação de intenção. A loja física, por sua vez, atua na validação da escolha e na adaptação da decisão às características individuais do consumidor.
A divisão de funções reduz atritos e amplia a eficiência do processo. O consumidor transita entre os canais com maior clareza sobre o que busca e encontra no ponto físico um espaço de refinamento da decisão. “Os clientes chegam na loja sabendo o que querem porque viram um produto ou uma tendência. Mas, às vezes, na hora do teste, eles entendem que aquilo não funciona para eles. E, nesse momento, o atendimento humano é extremamente importante. É o momento em que o nosso consultor direciona o cliente para uma outra opção que realmente atende a expectativa”, acrescenta o Diretor.
Experiência sensorial e limites do digital
Em determinadas categorias, a relevância do ponto físico se sustenta em atributos que não podem ser digitalizados. Os produtos que dependem de percepção tátil, ajuste ou experimentação mantêm forte vínculo com a presença física. No segmento de luxo, essa característica ganha ainda mais peso – afinal, a proposta de valor está associada a elementos sensoriais que exigem contato direto para serem plenamente compreendidos.
O toque, o caimento, o cheiro, a percepção de qualidade e outros fatores identificáveis no mundo real influenciam de forma decisiva o processo. A decisão de compra, nesses casos, depende de variáveis que extrapolam a informação objetiva. “Como podemos vender um tecido italiano que foi feito com uma fibra extremamente específica sem o cliente tocar? O tato é fundamental nessa história e nenhum digital vende o que o toque entrega. O nosso cliente ainda quer ir até a loja, pegar, provar e sentir o produto”, afirma Carolina Piza.
Ao mesmo tempo, a demanda por conveniência impõe a necessidade de soluções que conciliam experiência e disponibilidade de tempo. O consumidor busca eficiência sem abrir mão de aspectos relevantes da interação física. Esse contexto estimula a criação de modelos híbridos, que expandem a atuação da loja para além do espaço tradicional e flexibilizam a forma de acesso ao produto.
A operação passa a incorporar serviços que aproximam a experiência do cliente, reduzindo a necessidade de deslocamento sem eliminar o componente humano. “Criamos um serviço chamado Ricardo Almeida Personal, e o cliente não precisa ir até a loja. Fazemos uma curadoria com base no histórico de interesses e levamos o produto ajustado até ele. Criamos um meio termo na escolha entre o virtual e o físico”, finaliza a Diretora.
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