Você já deve ter ouvido falar sobre o “consumidor sem forma”, aquele que muda de expectativa conforme o contexto, o momento do mês ou o humor do dia. Se ele é dinâmico, a estratégia também precisa ser. Não basta reagir ao comportamento já consolidado. A economia da atenção ficou para trás. A nova fronteira é a economia da intenção. 

O público atual é fluido, alterna prioridades ao longo do dia e tem cada vez menos tolerância a interrupções irrelevantes. Não quer ser tratado como “alvo” de campanhas, mas espera que as marcas atuem como facilitadoras da sua rotina. Se em 2025 o debate girava em torno das chamadas identidades mutáveis, agora o desafio evolui: compreender o cenário em que a decisão acontece e antecipar o próximo passo antes mesmo do clique. 

A pesquisa The New Economics of Intent, da McKinsey, mostra que marcas capazes de identificar sinais antecipados de intenção registram 2,3 vezes mais conversão do que aquelas que operam apenas com segmentação tradicional. O dado evidencia uma mudança relevante de que não se trata de estar presente o tempo todo, mas de estar presente na hora certa, com a proposta adequada. 

Intenção é contexto, não perfil 

Durante muitos anos, utilizamos dados principalmente para classificar consumidores por perfil demográfico ou histórico de compra. Hoje, o desafio é entender em que situação ele se encontra quando decide. 

O estudo Global Consumer Pulse Survey, também da McKinsey, indica que, em categorias essenciais como alimentos, a decisão tende a se tornar majoritariamente racional em cenários de pressão econômica. Preço, composição e benefício funcional ganham protagonismo. 

Ainda assim, o componente emocional não desaparece. Na alimentação, essa dinâmica é especialmente evidente: toda decisão é feita com a cabeça, mas passa pelo sentimento que envolve a mesa. Razão e emoção caminham juntas na forma como escolhemos marcas e construímos vínculos durante as refeições. 

O consumo de um pão ou de um lanche nunca é neutro. Pode responder à pressa do dia a dia, ao cuidado com a nutrição ou ao conforto de um café compartilhado em família. Quando o orçamento está mais restrito, o racional lidera. Quando o momento permite, o emocional ganha espaço. Ambos, porém, seguem presentes. Antecipar a intenção é identificar qual dessas forças está mais ativa naquele instante.

Tecnologia a serviço da relevância 

Nesse cenário, a tecnologia assume um novo papel. A inteligência artificial deixa de ser apenas ferramenta de automação e passa a apoiar a sensibilidade estratégica. Ao analisar

interações, padrões e sinais de satisfação ou frustração, torna-se possível ajustar abordagens e responder de forma mais adequada quando a decisão pede acolhimento, e não pressão. 

O engajamento autêntico em 2026 exige o que chamo de elasticidade estratégica: reconhecer que a motivação por trás da escolha de um produto é diferente da urgência associada a outro. Cabe à tecnologia, orientada por um olhar humano, ajudar a conectar esses elementos, criando uma ponte ética entre dados e entrega de valor real. 

O novo indicador de relevância 

No fim do dia, antecipar a intenção é reduzir obstáculos e ampliar o significado. Quando a marca entende o momento e responde com coerência, deixa de disputar atenção e passa a ser escolha natural. 

Marketing de intenção é, acima de tudo, Marketing de respeito. E, na alimentação, isso significa reconhecer algo simples e poderoso: toda escolha começa na razão, mas sempre passa pela emoção.