Funções antes separadas, como o Marketing ops, RevOps, growth, engenharia de GTM, e a automação com a IA, começam a convergir em um mesmo eixo: o desenho de sistemas que conectam dados, canais, agentes e experiências em tempo real. O avanço impacta a construção de arquiteturas capazes de coordenar ecossistemas cada vez mais complexos, dinâmicos e automatizados, levando o Marketing a assumir a natureza de uma disciplina comparável à arquitetura.
Para Scott Brinker, VP Platform Ecosystem da Hubspot, a diferença está na escala do pensamento. A stack de tecnologia de Marketing é o material, enquantoa arquitetura é o sistema que organiza esse material em algo funcional, coerente e reconhecível. Assim, além de integrar as ferramentas ou otimizar os fluxos, o Marketing moderno desenha como uma empresa se relaciona com o mercado: como escuta, aprende, decide, comunica, vende e se adapta.
É nesse ponto que Scott propõe um framework clássico que ganha relevância contemporânea: a arquitetura, segundo Vitruvius, que no século I a.C., foi organizada em três princípios — utilitas, firmitas e venustas. Aplicados ao Marketing, eles oferecem uma forma de avaliar se uma arquitetura de Marketing apenas funciona, se ela se sustenta ao longo do tempo e se ela expressa uma identidade própria de forma consistente.
Utilitas: serve ao negócio e ao cliente?
Grande parte das funções contemporâneas nasce da busca por eficiência. Acelerar processos, escalar atividades, tornar resultados mensuráveis e repetíveis são algumas delas. A utilidade, porém, não se limita ao que funciona internamente e exige uma dupla validação.
Primeiro, é preciso confirmar que um sistema gera resultado real para o negócio — aquisição, receita, retenção, redução de fricção e melhoria de decisão. Segundo, e talvez mais importante, é preciso ter certeza que ele também serve ao cliente.
Isso porque um sistema pode ser eficiente para a empresa e, ao mesmo tempo, desgastante para o usuário. Um fluxo de automação pode escalar contatos sem considerar os contextos. Um modelo de personalização pode ser tecnicamente sofisticado sem melhorar a experiência global. Um chatbot pode reduzir custos sem resolver um problema específico.
A utilidade real acontece quando há equilíbrio: ganho de eficiência organizacional e redução de fricção na jornada do cliente. Sem isso, o sistema pode funcionar, mas não cumpre sua função arquitetônica.
Venustas: isso é distintivamente seu?
Se a utilidade responde à pergunta “funciona?”, a beleza responde “isso se parece com você?”. O belo, neste caso, equivale à coerência sistêmica. Trata-se da capacidade de uma arquitetura de expressar um ponto de vista de forma consistente em todos os pontos de contato, não apenas no que é dito, mas em como o sistema se comporta.
O Marketing tradicional organizava essa expressão por mensagens e mídia. O digital adicionou uma terceira dimensão, a dos mecanismos. Agora, a experiência também comunica – e o que acontece quando o usuário interage com um sistema importa tanto quanto o que é comunicado. Com a IA, essa camada se expande ainda mais. Os agentes de atendimento, os fluxos automatizados, as respostas dinâmicas e as interfaces inteligentes participam ativamente da construção da identidade da marca.
A forma como um sistema responde a uma dúvida, como conduz uma jornada ou como resolve um problema se torna parte da expressão da marca. A beleza arquitetônica surge quando mensagens, meios e mecanismos carregam o mesmo ponto de vista.
Firmitas: consegue mudar sem perder coerência?
A durabilidade não significa rigidez, mas sim, capacidade de adaptação sem colapso estrutural. O ambiente de Marketing é instável por definição. Os canais surgem e desaparecem, os modelos mudam, as regulações se alteram, os comportamentos de compra evoluem e as novas tecnologias reconfiguram o ritmo de decisão.
Uma arquitetura que não consegue absorver essas mudanças tende a quebrar, afirma Scott. Mas uma arquitetura que muda em todas as camadas ao mesmo tempo também perde coerência. A chave está na ideia de camadas com velocidades diferentes. Algumas dimensões, como estratégia, posicionamento e estrutura de mercado, mudam lentamente. Outras, como interações, sessões e decisões em tempo real, mudam rapidamente.
Entre elas, existem camadas intermediárias que conectam o todo. O desafio arquitetônico é respeitar essas velocidades. As estratégias não devem ser reescritas a cada nova ferramenta, ao passo que as medidas criadas para endereçar experiências em tempo real não podem depender de ciclos lentos de decisão.
O que permanece?
Quando os três princípios são combinados, surge um modelo mais exigente de Marketing, que se sustenta, se adapta e expressa identidade de forma consistente. A baixa utilidade e a baixa coerência produzem sistemas frágeis. A alta utilidade sem beleza gera eficiência genérica. A alta beleza sem durabilidade gera experiências memoráveis, mas instáveis. A alta durabilidade sem identidade produz infraestrutura funcional, porém indiferenciada.
A partir disso, Scott Brinker pontua que os debates sobre títulos e funções tornam-se secundários. O que está em transformação não é apenas o nome dos papéis, mas o tipo de problema que eles precisam resolver: não mais operar componentes isolados, mas desenhar sistemas completos de interação com o mercado.
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*Com informações de chiefmartec/HubSpot
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