Muitas vezes, como profissionais de CRM e Growth, somos cobrados por um volume crescente de pessoas acessando e comprando em nossas plataformas. Mais gente, mais transações, mais receita, mais frequência.

Mas, nesse processo, nem sempre existe, principalmente na alta liderança, a mesma cobrança para compreender a realidade humana por trás desses “clientes”. E está tudo bem até certo ponto. Quando você precisa sustentar uma meta de crescimento, defender receita e entregar resultado no curto prazo, nem sempre parece haver espaço para esse tipo de reflexão.

E é justamente aí que entramos.

Porque nenhum volume se sustenta no longo prazo se não entendermos que o resultado de hoje faz parte de uma relação construída ao longo do tempo. E, nesse sentido, a relação entre cliente e marca não é tão diferente assim das relações que temos com parceiros, amigos, familiares ou colegas.

Existe, porém, uma diferença importante: quando uma marca se relaciona com um cliente, ela quase sempre sabe exatamente o que quer dele.

Queremos que ele abra, clique, volte, compre, recompre, assine, renove e faça upgrade.

E isso pode se tornar um enorme viés na forma como construímos relacionamento. Porque, no fim, ninguém gosta de gente interesseira. E ninguém aguenta aquele amigo que só aparece para pedir alguma coisa.

Até aqui, imagino que você saiba exatamente do que estou falando.
Mas a vida real acontece.

Dia após dia, chega alguém na nossa mesa, ou aparece aquela bendita notificação no Slack ou no Teams, pedindo para dar um ”gászinho” no resultado do dia. Precisamos de mais algumas vendas. Uma comunicação para a base. Mais um push. Mais um WhatsApp. Mais uma campanha.

E então, de incremento em incremento, começamos a consumir aquilo que deveria ser nosso principal ativo: a atenção do cliente. Perdemos relevância. Depois, engajamento. E, consequentemente, perdemos também a capacidade de gerar resultado justamente quando mais precisamos dele.

O paradoxo é que, tentando extrair um pouco mais de resultado no curto prazo, enfraquecemos nossa capacidade de produzir resultados no futuro.

E quem acaba sofrendo com isso somos nós mesmos! CRM passa a ser visto como um canal que “não performa mais”, quando, muitas vezes, fomos nós que desgastamos a capacidade de performar ao aceitar sucessivas concessões diante da nossa própria responsabilidade sobre o relacionamento.

Imagine seu melhor amigo. Daqui em diante, você só manda mensagem quando precisa de um algo. Nunca pergunta como ele está. Não compartilha nada interessante. Não aparece sem motivo. Não ajuda quando ele precisa. Não mantém nenhum tipo de contato além dos seus próprios pedidos.

No começo, provavelmente ele ainda responderia. Depois de algum tempo, responderia menos. Até que um dia você mandaria uma mensagem realmente importante e descobriria que já não tem mais a atenção dele.

É exatamente esse patrimônio que CRM administra.

Não uma lista de e-mails, não uma base de tokens de push, não um conjunto de números habilitados no WhatsApp: administramos a disposição das pessoas de prestar atenção quando uma marca decide falar. E essa disposição precisa ser construída muito antes do momento em que precisamos.

É por isso que comunicação relacional, conteúdo educacional, serviço, contexto, utilidade e até o silêncio têm valor. Nem toda interação precisa terminar em uma venda... algumas existem simplesmente para tornar a próxima conversa mais provável, mais relevante. Isso não significa abandonar performance, na verdade é o contrário.

Uma boa estratégia de Customer Engagement entende que conversão e relacionamento não são forças opostas. Relacionamento é a infraestrutura para vender. Quanto mais relevante uma marca consegue ser quando não precisa vender, maior tende a ser sua capacidade de ser ouvida quando precisa.

Talvez, então, a pergunta mais importante para quem trabalha com CRM não seja apenas: “Quanto conseguimos extrair dessa base hoje?”.  Mas também: “Depois dessa interação, esse cliente estará mais ou menos disposto a ouvir a gente amanhã?”

Porque relacionamentos pessoais e relações entre clientes e marcas talvez tenham uma diferença fundamental: marcas sabem exatamente o que querem de nós. As melhores, porém, são aquelas que conseguem fazer com que isso não seja a única coisa que percebemos.