A marca já não controla o caminho que o consumidor percorre até a compra e também não controla sozinha as informações que influenciarão essa decisão. A descoberta pode acontecer em uma rede social, a validação em outra, a pesquisa em uma inteligência artificial e a compra pelo WhatsApp ou em um marketplace. Para Rafael Kiso, Fundador e CMO na mLabs, essa fragmentação muda uma das bases do planejamento de Marketing: o consumidor não está mais dentro de um funil linear, mas dentro de um mapa de influência.
A tese foi apresentada durante o Fire Festival 2026, da Hotmart, a partir da análise de como os brasileiros passaram a combinar diferentes canais para descobrir e avaliar produtos e serviços. Kiso afirma que o brasileiro percorre mais de oito canais no mesmo dia. O Google continua sendo relevante, mas plataformas como Instagram, TikTok e YouTube também assumiram funções de busca, enquanto ferramentas de inteligência artificial começam a participar desse processo. “O funil linear de Marketing está morto”, afirmou.
Na visão do especialista, o consumidor pode descobrir uma marca em um canal, validar em outro, voltar para um conteúdo curto, assistir a um vídeo mais longo e terminar a jornada em um ambiente completamente diferente. O profissional de Marketing, portanto, precisa entender qual função cada ponto de contato exerce na decisão.
O consumidor não usa todos os canais da mesma forma
Um dos maiores erros das marcas é acreditar que uma pessoa tenha comportamento equivalente em todas as redes sociais. O mesmo consumidor pode estar no Instagram para acompanhar o que outras pessoas estão falando, no TikTok para se entreter e no YouTube para aprender algo novo.
É essa diferença de intenção que, para Kiso, precisa orientar o planejamento. “O que existe é um ecossistema de comportamentos e não mais um consumidor unicamente definido, afirmou.
A mudança parece simples, mas altera a maneira de pensar o conteúdo. Se cada plataforma atende a uma necessidade diferente, replicar a mesma mensagem em todos os canais deixa de ser uma estratégia multicanal. O planejamento precisa considerar o comportamento que a marca pretende atender em cada ambiente.
O Instagram, por exemplo, pode ajudar na descoberta. Um conteúdo mais aprofundado no YouTube pode contribuir para educação e autoridade. Uma live pode responder objeções. O WhatsApp pode aproximar a conversa da conversão. Os conteúdos produzidos por consumidores podem funcionar como validação.
Por isso, Kiso propõe uma inversão na lógica de escolha de canais. “O prioritário não é a rede social mais famosa, mas aquele que de fato influencia a pessoa certa, no momento certo, no formato certo”, frisou.
Alcance não significa influência
A segunda mudança está na forma de avaliar o desempenho dos canais. Uma audiência grande não necessariamente representa maior capacidade de influenciar uma decisão.
Kiso apresentou uma comparação entre formatos de vídeo para demonstrar essa diferença. Segundo os dados mostrados no evento, um Reel de 60 segundos tem retenção média de 12 a 15 segundos, enquanto um vídeo de 16 minutos no YouTube alcança média de oito minutos de retenção.
A diferença ajuda a explicar por que plataformas e formatos precisam ter objetivos distintos. O conteúdo curto pode ser eficiente para interromper o scrolling e gerar descoberta, enquanto formatos longos podem ter maior espaço para aprofundar uma questão e demonstrar conhecimento.
“O YouTube invariavelmente traz leads mais qualificados. O nível de influência para nível de consciência da pessoa, o YouTube tem mais influência”, disse.
O ponto não é escolher um vencedor. É reconhecer que alcance, retenção, influência e conversão não são sinônimos. Isso significa olhar para o papel desempenhado pelo conteúdo na jornada, e não apenas para o tamanho da audiência alcançada.
A busca pela marca está espalhada pela internet
A mudança fica ainda mais relevante quando a pesquisa deixa de acontecer exclusivamente nos buscadores tradicionais. Kiso contou que fez uma busca no Google, em seu modo de inteligência artificial, perguntando se seu curso era bom e se valia a pena. A resposta apresentada reunia referências de Reddit, YouTube, Instagram e outras fontes. Nenhuma delas havia sido produzida por ele.
“Essa resposta, que é a mais importante antes da pessoa tomar uma decisão de comprar um curso meu, não foi escrita por mim, nem me consultaram”, afirmou.
Isso significa que o conteúdo que influencia uma decisão pode não estar em nenhum canal oficial da empresa. A própria evolução da busca ajuda a explicar o fenômeno. Kiso relembrou que os consumidores passaram do Google tradicional para as redes sociais como ambientes de pesquisa e, agora, estão incorporando as IAs a esse processo. O próximo movimento será a delegação dessa busca para agentes de IA capazes de tomar decisões em nome do usuário.
Ou seja, estar bem posicionado em um canal próprio não garante que a marca será considerada quando alguém perguntar a uma IA qual produto comprar ou qual empresa escolher.
Reputação deixa de ser apenas discurso da marca
A inteligência artificial acrescenta uma nova camada à construção de autoridade. Para formular respostas, os sistemas precisam recorrer a referências externas. É aí que reviews, comunidades, conteúdos de especialistas e publicações de terceiros ganham importância.
Kiso destacou o peso de Reddit e LinkedIn entre os domínios citados por ferramentas de IA e relacionou essa presença à necessidade de demonstrar experiência, expertise, autoridade e confiança.
O principal ponto aqui é que a reputação digital não pode ser construída apenas pela própria empresa dizendo quem ela é. “Não é postar mais no seu próprio perfil. É fazer as pessoas postarem sobre você no perfil delas”, afirmou.
Essa mudança amplia o papel de estratégias como UGC, comunidades, conteúdo de funcionários, creators e programas de advocacy. O objetivo não é apenas gerar mais peças de conteúdo, mas aumentar o número de fontes independentes que ajudam o consumidor — e, cada vez mais, os sistemas de IA — a formar uma percepção sobre a marca.
Hoje, 77% dos brasileiros já tomaram uma decisão baseada em UGC, segundo dados da mLabs, e marcas que utilizam esse recurso de maneira consistente registram 29% mais conversões.
A nova disputa é pela confiança
A fragmentação da jornada e a multiplicação das fontes de informação levam a uma mudança no próprio conceito de influência. Não basta mais ser visto. É preciso oferecer evidências capazes de reduzir a insegurança do consumidor diante da decisão.
Essa é uma das razões pelas quais as pessoas pesquisam antes de comprar. “Ela não pode errar. É um dinheiro muitas vezes muito importante, único”, afirmou Kiso.
A confiança, portanto, deixa de ser apenas uma consequência desejável de uma boa construção de marca e passa a ter relação direta com a decisão.
É também por isso que o conteúdo precisa cumprir funções diferentes. Kiso organiza essa nova jornada em cinco comportamentos: Scrolling, Streaming, Search, Shopping e Seeding. Cada momento exige uma abordagem diferente, da descoberta à recomendação.
A metodologia substitui o planejamento baseado exclusivamente em frequência e volume. “Não devemos começar nem no planejamento de conteúdo pensando em número de posts, frequência ou simplesmente mais canais”, disse.
O trabalho do Marketing passa a ser entender onde a decisão acontece, quais fontes influenciam essa decisão e que tipo de conteúdo é capaz de construir confiança naquele momento.
Isso significa medir canais para além do alcance, criar conteúdos com funções diferentes, investir em profundidade quando o comportamento exigir e, principalmente, olhar para o que acontece fora dos perfis oficiais. A marca continuará precisando de seus próprios canais, mas eles já não são suficientes para determinar como ela será percebida.
“Não estamos mais disputando apenas a atenção, estamos disputando definitivamente credibilidade e isso será cada vez maior em uma era de IA”, concluiu Kiso.
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