A atmosfera da Copa do Mundo segue inspirando ações de Marketing que levam uma pitada de atrevimento. Antecipando o confronto entre Inglaterra e Noruega, no próximo domingo (12), as companhias British Airways e Norwegian firmaram uma aposta nas redes sociais. Em caso de vitória inglesa, a companhia norueguesa adotará, por 24 horas, o logo da British na foto de perfil. O oposto é válido caso a Seleção Norueguesa, algoz do Brasil, vença a partida.
Iniciada na última quarta-feira (08) em um post da Norwegian, a contenda movimentou a comunidade da aviação e atraiu tanto os fãs das duas marcas, quanto os de outras companhias aéreas. Empresas como Airbus, Flyswiss, ITA Airways, Air India, Iceland Air, Malaysia Airlines, KLM e TAP Air Portugal participam da conversa, e a British Airways respondeu à provocação com um aviso: “não faça apostas que você não pode vencer”.
Mais do que uma brincadeira entre concorrentes, a aposta de arriscar a própria identidade visual evidencia uma estratégia cada vez mais comum nas redes sociais: transformar acontecimentos culturais de grande alcance em oportunidades de conversa. 93% dos consumidores ouvidos em um estudo conduzido pelo Sprout Social Index consideram importante que as marcas acompanhem e participem da cultura online, desde que façam isso de maneira autêntica e coerente com a própria identidade.
O estudo também aponta que as redes sociais já são a principal fonte para acompanhar tendências e momentos culturais, superando a televisão e outros canais digitais, e funcionam bem como espaços para as narrativas coletivas, quando outras companhias são atraidas pelo buzz e ajudam a ampliar organicamente o alcance das marcas.
No caso da disputa entre Norwegian e British Airways, a conversa ganha força pelo chamado "efeito rede", que produz impactos relevantes em visibilidade e engajamento. Os episódios de “banter” entre marcas, nome dado às trocas de provocações sadias no ambiente digital, podem provocar aumentos superiores a 400% nas buscas online pelas empresas protagonistas, conforme apontam dados do estudo “Clashing on social media”, publicado no Journal of Social Media in Society.
A Copa das conversas
Como esperado, a Copa do Mundo segue gerando cases de Marketing que oferecem um mapa valioso para os próximos anos. Antes do torneio, 86% dos profissionais brasileiros ouvidos em uma pesquisa da Similarweb em parceria com a Conversion apontaram desafios de ordem estratégica, como o desenvolvimento de boas narrativas, como os empecilhos para criar ou participar de conversas sobre o tema.
A principal barreira é a percepção de pouca relação entre os produtos e serviços da marca e o evento em si, mencionada por 65% dos entrevistados. Outros 21% travam nas indefinições sobre qual caminho de Marketing seguir. Mas a determinação da FIFA em ocultar as marcas não patrocinadoras oficiais em áreas ligadas ao torneio desbloqueou níveis avançados de criatividade nas equipes de empresas que, mesmo invisibilizadas, encontraram maneiras de fazer parte da conversa.
Uma delas foi a Heinz, que teve a identidade visual censurada com fita adesiva colada nas embalagens dos produtos que entraram nos espaços oficiais da competição. Com a legenda “tentaram nos calar”, o perfil brasileiro da marca postou uma foto ilustrando a situação. Dois dias antes, a página global da marca havia feito uma publicação semelhante, reforçando a presença dos produtos da casa nos ambientes de partida, “mesmo sem poder dizer isso abertamente”.
A Levi’s, outra marca afetada pela política "clean venue" da FIFA, aproveitou o timing e participou da postagem com a resposta “nossa, você também?”, em alusão ao processo que levou os elementos visuais da marca a serem escondidos em diferentes áreas do próprio Levi's Stadium, na Califórnia, uma das sedes do torneio.
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