Durante décadas, o Marketing foi orientado por métricas como alcance, aquisição e conversão. O sucesso das campanhas era medido pela capacidade de gerar vendas, ampliar participação de mercado e reduzir o custo de aquisição de clientes. Agora, um novo cenário começa a ganhar força entre líderes do setor: a ideia de que crescimento sustentável depende menos da capacidade de vender e mais da habilidade de criar comunidades.
O tema apareceu em diferentes palestras do CMO Summit 2026, que reuniu debates sobre fandoms, ecossistemas de engajamento, loyalty, cultura, lifestyle e experiência do consumidor. Embora os painéis abordassem diferentes segmentos, todos convergiram para a mesma conclusão de que na economia da atenção, conquistar clientes deixou de ser suficiente. O desafio atual é transformá-los em fãs.
Essa mudança acontece justamente em um momento em que tecnologias como inteligência artificial generativa democratizam ferramentas antes restritas a grandes empresas. Se a execução técnica tende a se tornar uma commodity, o relacionamento passa a ocupar um espaço estratégico cada vez maior.
"A sustentação de qualquer produto no mercado atual depende inteiramente da construção de uma comunidade sólida e engajada; sem esse pilar, a marca perde sua relevância e força de tração. O foco deve sair da transação isolada para a criação de um ecossistema de fãs que defendem e impulsionam o negócio organicamente, garantindo que o Marketing não seja apenas um gasto, mas um investimento em equity", afirmou João Adibe, CEO da Cimed.
Comunidade estratégica
Para João, a sustentação de uma marca já não depende apenas da qualidade do produto ou da força da distribuição, mas da capacidade de reunir pessoas em torno de um propósito comum. A fala dialoga com o que Clara Volpi, da Warner Bros. Discovery, e Daniela Nunes, da AMD, defenderam: que a construção de fãs deixou de ser um fenômeno espontâneo para se tornar uma estratégia estruturada de negócios. "Usamos a paixão não só como reação, mas como ponto de partida para as estratégias", afirmou Clara.
Já Daniela destacou que "é um trabalho muito de co-criação com os fãs", que participam ativamente da evolução de produtos, campanhas e experiências. As executivas também ressaltaram que o valor de uma comunidade está na autenticidade das relações construídas ao longo do tempo.
"O conteúdo gerado por usuário não tem que ser pedido, nem pago. Ele tem que acontecer porque o fã quer participar", afirmou Clara Volpi, ao defender que o engajamento genuíno supera qualquer esforço exclusivamente baseado em mídia paga.
Daniela Nunes reforçou essa visão ao afirmar que "se não houver verdade, não nos conectamos com a comunidade", destacando que a escuta contínua dos consumidores transforma fãs em parceiros estratégicos para inovação, reputação e crescimento sustentável das marcas.
Quando o produto se transforma em identidade
A construção de comunidades também altera a forma como as empresas enxergam seus próprios produtos. Em vez de competir apenas por atributos funcionais ou preço, as marcas passam a disputar espaço na identidade do consumidor. É esse pensamento que orienta debates voltados à transformação de produtos em plataformas culturais e estilos de vida.
João Adibe explicou que a marca Urso nasceu invertendo a estratégia tradicional, priorizando a comunidade antes do produto. “Sem a comunidade, hoje, não existe sustentação de produto, e Urso prova isso na prática. Invertemos a lógica porque entendemos que na indústria do digital primeiro vem relevância e conexão, depois mostramos o produto. Esse modelo mostrou a viralização dos conteúdos com a curiosidade do público, não é sobre seguidores, é sobre quem participa, quem vai consumir já está familiarizado com a marca”, contou em uma entrevista ao Mundo do Marketing.
Esse posicionamento se fortalece especialmente entre consumidores mais jovens. Estratégias que utilizam esporte, música, entretenimento, creators e nostalgia têm sido empregadas para criar conexões emocionais capazes de extrapolar a relação tradicional entre empresa e cliente. Isso porque consumidores compram produtos, mas comunidades compartilham valores.
Essa mudança também ajuda a explicar o crescimento das collabs entre marcas, artistas, franquias e influenciadores. Mais do que gerar repercussão momentânea, essas iniciativas funcionam como atalhos para acessar comunidades já consolidadas e acelerar a construção de pertencimento.
A inteligência artificial torna o fator humano ainda mais valioso
Se a construção de comunidades ganha relevância, uma das razões está justamente na rápida evolução da inteligência artificial. Para Rachel Tilghman, da Braze, o avanço tecnológico tende a reduzir diferenças operacionais entre empresas, deslocando a competição para aspectos mais subjetivos.
"Na era agêntica, onde todos terão acesso às mesmas ferramentas de inteligência artificial, a tecnologia deixará de ser um diferencial competitivo para se tornar uma commodity. Nesse cenário, a única vantagem real que restará para as marcas é o bom gosto e a curadoria humana, pois a capacidade de injetar criatividade e discernimento onde os algoritmos apenas replicam padrões será o que separará as marcas icônicas das genéricas”, afirmou Rachel.
A avaliação reforça mostra que quando todos conseguem produzir campanhas, conteúdos e experiências utilizando tecnologias semelhantes, a diferenciação deixa de estar na ferramenta e passa para a capacidade humana de interpretar contexto, cultura e comportamento. A dica que fica é que mais do que automatizar processos, o desafio passa a ser criar significado.
Isso porque à medida que inteligência artificial, automação e dados ampliam a eficiência operacional, os consumidores passam a valorizar atributos que não podem ser reproduzidos apenas por algoritmos.
"Em um mundo onde a execução técnica e a automação se tornam ubíquas, o mercado passa a buscar diferenciação enquanto o cliente busca desesperadamente por confiança. O grande desafio do CMO moderno é entender que, quando tudo fica tecnicamente possível, o único diferencial que realmente importa é aquilo que é emocionalmente impossível de ser replicado por uma máquina ou um código de IA”, afirmou André Britto, CMO da Bauducco.
A conclusão aproxima duas tendências que, à primeira vista, poderiam parecer contraditórias. Quanto mais tecnologia as empresas adotam, maior se torna a necessidade de construir relações humanas autênticas. Os dados deixam de ser um fim em si mesmos e servem como instrumentos para fortalecer confiança, personalização e relevância.
Da performance para o relacionamento
A mudança também exige uma revisão da forma como o marketing estrutura suas estratégias. Segundo João Branco, autor de Desmarketize-se, o desafio atual não é simplesmente aperfeiçoar campanhas de performance, mas reposicionar o consumidor dentro das decisões do negócio.
"O Marketing moderno enfrenta um dilema fundamental entre colocar o cliente no alvo das suas estratégias de performance ou colocá-lo verdadeiramente no coração das suas decisões de negócio. A verdadeira eficácia não vem da perseguição algorítmica constante, mas de entender que a marca precisa desmarketizar processos frios para converter transações únicas em relacionamentos de confiança e fidelidade duradoura”, afirmou.
A reflexão dialoga diretamente com a evolução dos programas de loyalty. Além de João, outros executivos no CMO Summit defenderam que a fidelização já não pode ser construída apenas por meio de descontos ou programas de pontos. O foco passa para experiências, reconhecimento, participação ativa e criação de ecossistemas capazes de aumentar o Lifetime Value dos consumidores. A retenção é um resultar do senso de pertencimento.
A soma dessas transformações também redefine o perfil esperado dos líderes de Marketing. O executivo deixa de atuar apenas como responsável pela comunicação da marca para assumir um papel mais amplo na geração de valor para o negócio.
O cliente continua comprando. O fã passa a construir a marca
A discussão sobre fandoms, comunidades e pertencimento mostra que o marketing atravessa uma mudança mais profunda do que a adoção de novas tecnologias. O que está em transformação é a própria natureza da relação entre marcas e consumidores. Em um mercado em que ferramentas se tornam acessíveis, campanhas podem ser replicadas e a inteligência artificial acelera a produção de conteúdo, a vantagem competitiva passa a estar na capacidade de criar vínculos que resistam ao tempo.
“Experiência não é evento pontual, é construção cultural. Quando a marca consegue gerar experiências relevantes, ela passa a ocupar um espaço simbólico na vida das pessoas. Isso cria conexão, lealdade e recorrência, que são ativos muito mais valiosos do que qualquer campanha isolada”, afirma Lucas Bueno, diretor de Marketing da Supley.
As comunidades já são uma das principais estratégias para construir relevância, diferenciação e crescimento sustentável. Transformar clientes em fãs deixa de ser uma ambição de branding e passa a representar uma decisão de negócio. “Quando a marca tenta se colocar como protagonista absoluta, ela perde relevância. O caminho é coexistir, participar e construir junto”, conclui.
Cases de Marketing de Comunidade
Cimed | Urso – Criou uma comunidade antes mesmo do lançamento do produto, invertendo a lógica tradicional do Marketing.
Warner Bros. Discovery – Transforma fandoms em plataformas de engajamento, conteúdo e mídia espontânea.
AMD – Utiliza a co-criação com gamers para aprimorar produtos e fortalecer a relação com a comunidade.
Supley – Investe em cultura, experiências e relacionamento contínuo para consolidar sua comunidade de consumidores.
Seda – Transformou uma expressão popular das consumidoras ("meu cabelo se dá bem com...") em uma plataforma de marca baseada em identificação e pertencimento.
Fanta + Xbox – Usa o universo gamer para construir uma comunidade por meio de experiências e ativações, indo além da promoção de produto.
Leia também: Como cultura, comunidade e agilidade moldam a estratégia de Marketing da Supley
COMPARTILHAR ESSE POST
