A jornada de compra moderna é um processo simultâneo e fragmentado. Um consumidor pode interagir com uma marca no TikTok ao mesmo tempo em que é impactado por anúncios na televisão e realiza buscas imediatas nos mecanismos de pesquisa.
Essa pulverização traz ao núcleo do Marketing uma nova camada de complexidade. Hoje, os CMOs precisam entender, passo a passo, como criar estratégias que conversem entre si e, simultaneamente, justifiquem cada centavo investido por meio de métricas precisas de retorno sobre o investimento (ROI).
As transformações que originam as novas responsabilidades do profissional de Marketing foram os temas centrais do podcast CMO Agenda. Sob a mediação de Edu Wolkan, Co-Founder da TD, Carlos Scappini, cofundador da Mynd, Daniel Guinezi, CEO da Uncover, e Luiz Biagiotti, VP e Managing Director da Verve, traçaram um panorama crítico sobre planejamento de mídia, os erros estruturais das empresas e o futuro da mensuração de resultados.
"O cross media não termina na tela do celular. Para o consumidor, a experiência na loja física, no ponto de venda, é parte da mesma jornada que começou no TikTok ou no comercial da TV. O digital precisa servir de ponte para o físico, e vice-versa, de forma fluida”, comenta Biagiotti.
A evolução e a complexidade do planejamento de mídia
O amadurecimento do conceito de cross media não está na escala monumental que o ecossistema de comunicação atingiu. Antes deste boom, o planejamento de Marketing operava em um território delimitado e previsível, onde as opções de alcance concentravam-se, principalmente, em televisão, rádio, jornais impressos, outdoors e cinema.
O mundo contemporâneo multiplicou essas plataformas e gerou subcanais internos com dinâmicas próprias, exigindo que o gestor de mídia decifre uma audiência altamente dispersa e flutuante. "Temos uma infinidade de meios e dentro de cada meio existem os submeios, que acontecem ao mesmo tempo. O desafio do CMO, de pensar e executar o planejamento adequado para a sinergia entre esses universos distintos, é muito maior, porque a pluralização da audiência é muito maior", afirma Carlos Scappini.
O resumo da ópera é que a linearidade que costumava estruturar a grade de programação e a prender a atenção do consumidor deu lugar a uma dinâmica de estímulos simultâneos e dispersos. Para acompanhar a experiência de entretenimento idealizada pelo público moderno, as marcas precisam abandonar discursos estáticos e aprender a habitar micro-momentos do cotidiano digital.
"A nova geração não consome mídia de forma linear. Eles não sentam para assistir a um programa; eles consomem pílulas de conteúdo em diferentes telas simultaneamente. Quando as marcas não entendem a fragmentação da atenção, tendem a ficar invisíveis", acrescenta o executivo.
O que também mudou – mais por urgência do que por iniciativa – é a velocidade com que o mercado reage à essas audiências. A digitalização trouxe a capacidade de monitorar o comportamento do público em tempo real, permitindo ajustes instantâneos no orçamento e na mensagem. Por outro lado, a integração real dessas frentes ainda enfrenta barreiras práticas dentro das corporações.
Por vezes, a distribuição de verba entre múltiplos veículos ocorre de forma isolada, gerando um ecossistema onde as plataformas competem entre si em vez de atuarem como engrenagens complementares de uma mesma estratégia de negócios. "O conceito do cross media é trabalhar a multiplicidade de formatos e veículos de forma coordenada. Na prática, o que observamos na maior parte das empresas é cada time olhando para a própria métrica, rodando a própria campanha sem mapear a cadeia de interações e sem entender como uma coisa alavanca a outra", frisa Daniel Guinezi.
Os silos organizacionais e o falso dilema entre marca e performance
A especialização técnica das equipes de Marketing na última década acabou gerando um efeito colateral negativo: a criação de silos intransponíveis. A divisão drástica entre os times de branding, performance, growth e e-commerce fragmentou a visão macro das companhias, fazendo com que cada departamento busque metas isoladas que nem sempre se traduzem na saúde financeira geral da empresa.
A falta de sinergia cria gargalos onde o sucesso de uma área pode significar o desperdício de recursos em outra. Para que uma estratégia cross media funcione em totalidade, a governança corporativa precisa abandonar as métricas de vaidade setoriais e unificar os objetivos sob indicadores reais de geração de receita. O foco deve se deslocar da eficiência isolada de cada ferramenta para o impacto final gerado no negócio, o que exige uma reestruturação cultural e organizacional das diretorias de Marketing.
"Você tem uma fábrica e quer que ela seja mais produtiva. Otimizar cada uma das máquinas não significa otimizar a fábrica, é preciso melhorar o output da operação. O time de performance otimiza o custo por lead, o de influência otimiza o engajamento, o de TV otimiza o alcance. Mas a fábrica trabalha por uma coisa só, que é a venda", compara Guinezi.
O esgotamento do curto prazo e a maturidade dos setores
A obsessão por resultados imediatos cria distorções severas na sustentabilidade de marcas em setores hiperdigitalizados, como os de telecomunicações e educação. Ao direcionarem a maior parte dos investimentos para estratégias de conversão direta e atalhos de performance, essas empresas tornaram-se dependentes dos leilões de anúncios digitais, enfrentando custos de aquisição de clientes (CAC) cada vez mais altos e uma erosão crônica na diferenciação das marcas.
Quando o foco se restringe ao clique, a fidelidade desaparece e o negócio fica vulnerável a qualquer concorrente com uma oferta ligeiramente mais barata. Em contrapartida, os setores tradicionais de bens de consumo embalados (CPG) demonstram maior resiliência no cenário atual. Por manterem investimentos consistentes na construção de valor de marca de longo prazo e na presença em canais físicos, essas companhias criaram barreiras competitivas mais sólidas, evitando a armadilha de depender exclusivamente do tráfego pago para sobreviver.
O equilíbrio saudável exige que as métricas de vaidade imediata sejam substituídas por indicadores de valor de tempo de vida do cliente (LTV) e qualidade de lead. "Quando isso não acontece, corremos o risco de perder o lugar para um concorrente com uma oferta um pouquinho melhor do que a nossa. E não acho que seja isso que nós, como marqueteiros, gostariamos", adverte Luiz Biagiotti.
O problema, na avaliação dos executivos, é que a facilidade de extração de dados imediatos nas plataformas digitais gerou uma cultura corporativa focada em performances ilusórias, que alimentam apresentações internas sem necessariamente refletir o sucesso financeiro real do negócio. Para romper esse ciclo, o ecossistema de Marketing precisa direcionar o foco para modelos complexos de atribuição, capazes de rastrear toda a cadeia de interações do consumidor e provar o impacto direto de cada canal de mídia.
"O mercado se viciou em métricas de vaidade porque elas são fáceis de conseguir e geram relatórios bonitos. Mas cliques, curtidas e até mesmo impressões não pagam as contas da empresa. Se a atribuição de mídia não conseguir ligar o investimento digital diretamente ao incremento de vendas na ponta, a estratégia está cega", critica Guinezi.
Linguagem nativa e a unificação financeira dos dados
A busca por uma métrica universal capaz de comparar o impacto de um comercial na televisão aberta com um vídeo viral no TikTok esbarra frequentemente em metodologias confusas. Embora os indicadores táticos como attention share e notas de qualidade criativa sejam úteis para refinar a execução dentro de cada plataforma, o direcionamento estratégico de grandes orçamentos exige uma abordagem pragmática voltada ao resultado financeiro líquido.
"A única métrica que importa é o dinheiro. O TikTok gera 1 milhão de impressões, a TV gera 600 mil. O que isso significa? Nada. No fim do dia, veja quanto cada uma gerou de receita no curto, médio e longo prazo e quanto cada uma custou", crava Guinezi.
A eficiência financeira dos dados depende diretamente da qualidade e da adequação do conteúdo ao formato de cada canal. O crescimento da creator economy transformou a dinâmica de produção: as marcas não podem mais simplesmente replicar a estética e a linguagem da televisão dentro das plataformas digitais de entretenimento.
O sucesso no ambiente cross media exige o respeito à linguagem nativa de cada veículo e a concessão de liberdade criativa aos influenciadores para que a mensagem ressoe de forma autêntica com a comunidade. "Se você pega um comercial de TV e posta no feed de um influenciador, a audiência será muito baixa, porque não tem nada a ver com a realidade. O que realmente funciona é quando a marca, o criador e a audiência estão juntos nesse caminho", finaliza Scappini.
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