Conectar pessoas por meio de uma tela e humanizar as relações usando algoritmos são dois exercícios que, à primeira vista, parecem contraditórios, considerando a característica frieza dos sistemas automatizados. No ambiente digital, uma interação mal projetada pode transformar, em poucos segundos, uma sessão de suporte em uma experiência frustrante e robótica, arruinando para sempre o relacionamento com o cliente.
Por outro lado, quando bem utilizada, a tecnologia deixa de ser uma barreira para se tornar um vetor de empatia e proximidade. Isso acontece quando conceitos rasos, como a automação mecânica, os disparos massivos e os chatbots básicos dão lugar ao contexto, à relevância e ao respeito às interações que respeitam o tempo, as escolhas e o canal de preferência de cada indivíduo.
Foi esse o fio condutor do 42º episódio do podcast CMO Agenda, que reuniu Eduardo Villalba, Head of Enterprise Marketing da ElevenLabs, Marcelo Rocha, VP de vendas da Vimeo, e Rodrigo Murad, Director na SAP Concur, sob a mediação de Gabriela Ehlert, CRO da TD.
"Humanizar as relações com a tecnologia é fazer com que ela consiga entregar algum tipo de emoção, criando conexões reais e deixando de ser aquela coisa robotizada da URA (Unidade de Resposta Audível) antiga", explica Villalba. Para Rocha, o segredo não está necessariamente em tentar fazer a máquina parecer humana, mas em garantir a precisão: "É preciso ter contexto e relevância, evitando a frieza que costuma envolver a conversa com os clientes".
A voz da marca como o novo logotipo
A evolução da Inteligência Artificial generativa inseriu uma nova camada na identidade corporativa: a identidade sonora. Com ciclos de interação cada vez mais dinâmicos, expressar-se de maneira autêntica passou a exigir das empresas uma definição clara de como elas conversam com o público.
"Dentro da ElevenLabs, nós falamos que o próximo passo na evolução das marcas é você definir o seu logo e, logo depois, definir a voz. Qual é a verdadeira voz da marca? Como ela vai se expressará para o cliente e representará o que você quer?", pontua Villalba.
Rodrigo Murad amplia o argumento destacando que a voz e a imagem são pontes essenciais para gerar identificação imediata, especialmente no mercado corporativo, onde as decisões envolvem múltiplos interlocutores. "A IA traz o contexto e a relevância, mas o vídeo traz a proximidade, a empatia e a paixão que se cria com a marca. E a automação é simplesmente a execução disso tudo em tempo real", resume o executivo da SAP.
Os executivos alertam para um erro frequente no mercado: o uso de tecnologia de ponta para replicar vícios antigos de comunicação. Implementar sistemas avançados para criar apenas um "spam bonito" afasta o cliente em vez de aproximá-lo.
"As pessoas acabam implementando a IA para ter uma 'URA chique', que faz exatamente o mesmo trabalho burocrático de uma estrutura antiga. Você só cria conexão real quando resolve o problema do cliente de forma muito mais rápida do que um sistema padrão", crítica Villalba.
Vencendo os desafios
Para provar que a tecnologia pode estreitar laços, Villalba compartilhou o caso real de uma empresa de internet do interior de Minas Gerais. O negócio realizava a comunicação por mensagens escritas no WhatsApp, mas enfrentava baixas taxas de engajamento. A virada ocorreu quando a proprietária decidiu clonar a própria voz, mantendo o sotaque regionalizado, e passou a enviar áudios automatizados.
"A taxa de abertura saltou para 90% simplesmente porque ela entendeu como o cliente se comunica. O brasileiro é o povo que mais envia áudios no mundo", narra Villalba, lembrando que a tecnologia atual permite replicar sotaques de forma mais natural, sem soar caricata.
O respeito às individualidades dos clientes é, aliás, uma das chaves para driblar as armadilhas do Marketing conversacional. As empresas precisam estudar e compreender as nuances do comportamento do consumidor, abandonando a visão macro do bloco demográfico e abraçando individualidades que fazem cada contato ser único e eficiente.
"A personalização passa pelo respeito. Precisamos entender a pessoa dentro de um segmento, descobrir seus motivadores e saber exatamente como ela quer ser atingida, se prefere o WhatsApp, e-mail ou telefone, e em qual horário", pontua Rocha.
Na SAP, a estratégia foca em dados para guiar ações baseadas em contas (ABM). Murad relata o sucesso obtido com a criação de vídeos hiperpersonalizados direcionados a diferentes tomadores de decisão dentro de uma mesma empresa, respeitando o momento de cada um na jornada de compra.
"Temos jornadas diferentes acontecendo com o mesmo cliente. Precisamos entender se ele está no momento de aprendizagem, comparação ou compra, já que 70% desse processo ocorre antes mesmo de ele nos procurar”, pontua.
Tecnologia aproxima ou afasta? Depende do uso
Os cuidados específicos com o contexto e o canal separam o bom uso de tecnologia de um mau uso. As empresas não veem os artifícios como boas ou más por natureza, mas como amplificadores para o que dá certo e barreiras contra o que dá errado. "A tecnologia, no final do dia, é uma ferramenta: tudo depende da forma como as pessoas vão usá-la. Isso determina se as pessoas se aproximarão ou se afastarão", resume Villalba.
A prova disso é que, por vezes, um recurso revolucionário e bastante útil no momento de chegada ao mercado pode se transformar em um problema quando utilizado a esmo, com um volume que não atende a um critério. "A tecnologia aproximou e deu acesso a muita gente, mas ela começa a afastar à medida que as intervenções viram uma avalanche de chatbot e de e-mails teoricamente personalizados que, no final, são um spam bonito disparado pelas empresas", finaliza Rocha.
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