Se a inteligência artificial consegue fazer quase tudo, o que ainda torna uma marca inesquecível? Há algum tempo, a inteligência artificial deixou de ser promessa para virar infraestrutura. Hoje, ela já faz parte do cotidiano das marcas, acelera processos, reduz custos, amplia produtividade e democratiza capacidades que antes eram restritas a poucos. E, talvez, esse seja justamente o ponto mais importante.

Quando todos passam a ter acesso às mesmas ferramentas, o diferencial deixa de ser tecnológico e passa a ser humano. Nos últimos meses, estive no Festival de Cannes e no SXSW. Em ambos, a IA dominava praticamente todas as conversas. Mas, em meio a tantas demonstrações impressionantes de eficiência, comecei a refletir sobre uma pergunta simples: se todos conseguem produzir mais rápido, melhor e mais barato, o que realmente continuará diferenciando uma marca?

Minha resposta é cada vez mais clara: emoção, repertório cultural, coragem criativa e aquilo que gosto de chamar de Intuição Afetiva. A IA reconhece padrões, mas as marcas memoráveis raramente nascem da repetição de padrões. Elas surgem da tensão, do improviso, da leitura cultural, da sensibilidade humana e, muitas vezes, da capacidade de fazer algo que parece contraintuitivo.

Porque o problema não é a IA substituir a criatividade. O problema é que ela torna a mediocridade muito mais eficiente. Quanto mais a tecnologia aprende a replicar fórmulas eficientes, maior tende a ser a semelhança entre campanhas, discursos, imagens e narrativas. Tudo começa a parecer tecnicamente impecável, e emocionalmente esquecível. E é exatamente aí que o fator humano ganha ainda mais valor.

Se pedíssemos para uma inteligência artificial criar uma campanha perfeita para a categoria de pães, provavelmente ela entregaria imagens apetitosas, famílias felizes e cenas cuidadosamente otimizadas para conversão. Dificilmente ela sugeriria remover completamente o pão da comunicação para provar sua importância.

Créditos: Ampfy

Foi exatamente isso que fizemos na campanha “Sem Pão, Sem Chance”, da Bauducco®. Mostramos hambúrgueres, hot dogs e sanduíches sem pão, gerando um desconforto proposital para reforçar o quanto o produto era essencial para a experiência. A provocação parecia estranha – e justamente por isso funcionou.

O resultado foi um aumento duplo dígito nas vendas nas lojas ativadas e milhões de pessoas impactadas. Porque as pessoas não lembram apenas do que veem. Elas lembram do que sentem.

Recentemente, aproveitamos um momento cultural espontâneo envolvendo um pote de Nutella aparecendo em conteúdos relacionados à missão Artemis II, a primeira viagem tripulada à Lua em mais de 50 anos. Em resposta, publicamos rapidamente que o verdadeiro problema da missão era a ausência do pão Bauducco® para acompanhar.

Créditos: Ampfy

Não havia briefing e não havia processo complexo. Havia repertório, timing cultural, humor, sensibilidade humana e consistência com a ideia criativa “Sem pão, sem chance”. Essa capacidade de interpretar contexto, improvisar e criar conexão emocional em tempo real dificilmente nasce apenas de dados.

No SXSW, ouvi muito sobre o “The Try Mindset”: a lógica de experimentar, interagir e cocriar continuamente. Em um cenário cada vez mais automatizado, autenticidade passa a ser um ativo escasso. E ativos escassos tendem a se tornar ainda mais valiosos.

Talvez por isso Tor Myhren, VP de Marketing Communications da Apple, tenha dito algo que resume perfeitamente o momento atual: “o cérebro e o coração precisam trabalhar juntos”. Concordo profundamente com essa visão.

O futuro do Marketing não será decidido pela capacidade de produzir mais conteúdo. Será decidido pela capacidade de produzir significado. Ser uma love brand exige coragem para ocupar territórios culturais que vão além do produto. Exige criar experiências, comunidades, pertencimento e memória emocional.

É isso que marcas como LEGO conseguiram construir ao longo do tempo. A empresa deixou de atuar apenas no mercado de brinquedos para se transformar em uma plataforma cultural, conectando collabs, fandoms, entretenimento e cocriação. O LEGO Ideas talvez seja um dos maiores exemplos de como ouvir consumidores pode ser mais poderoso do que simplesmente analisar consumidores.

No fim, a tecnologia continuará evoluindo. E isso é ótimo.

Mas, quanto mais acessível ela se torna, mais valioso passa a ser aquilo que ela ainda não consegue reproduzir plenamente: instinto, repertório e emoção. Porque a tecnologia pode acelerar respostas. Mas ainda são as pessoas que fazem as perguntas certas.

E enquanto a máquina repete o que já foi feito, quem consegue olhar para o conhecido de um jeito novo continuará saindo na frente.