A fidelidade às marcas de beleza já não é mais um comportamento consolidado entre os consumidores. Em um mercado cada vez mais influenciado pela digitalização, pela Inteligência Artificial e por jornadas de compra híbridas, cresce a disposição para experimentar novos produtos e marcas. É o que aponta o relatório Health & Beauty Pulse 2026, da Criteo, baseado na análise do comportamento de mais de 4.500 consumidores em diferentes mercados.
O estudo mostra que até 53% dos compradores frequentes de categorias como perfumes e maquiagem adquiriram produtos de marcas que não haviam comprado no ano anterior, enquanto 38% dos consumidores globais já utilizam assistentes de IA ou chatbots durante a jornada de compra.
Além da redução da fidelidade às marcas tradicionais, o estudo mostra que 57% das compras de cosméticos e fragrâncias e 43% das aquisições de produtos de higiene pessoal passam por pelo menos um ponto de contato digital antes da decisão final. Outro destaque é o crescimento das marcas mais acessíveis, vendidas em farmácias e grandes varejistas, que vêm conquistando novos consumidores em ritmo superior ao das marcas premium.
Ingredientes naturais (32%), possibilidade de experimentar produtos antes da compra (27%) e sustentabilidade (22%) aparecem entre os fatores que mais fortalecem a relação entre consumidores e marcas. O estudo escancara uma mudança profunda de uma jornada de compra que já não é linear nem centrada em apenas algumas marcas.
Da fidelidade à experimentação
Conquistar novos consumidores tornou-se uma oportunidade maior do que simplesmente preservar a base existente. Até 53% dos compradores frequentes de perfumes e maquiagem passaram a consumir marcas diferentes das adquiridas no ano anterior, favorecendo especialmente produtos com preços mais acessíveis.
Essa mudança exige novas estratégias de aquisição e comunicação. A fidelidade do consumidor já não pode ser considerada garantida, segundo a Criteo. As marcas precisam inovar continuamente, comunicar seu valor de forma clara e demonstrar benefícios concretos para conquistar e manter a atenção de consumidores cada vez mais abertos a novas opções.
Outro ponto é que, embora as lojas físicas continuem sendo o principal destino das compras, a decisão de consumo está cada vez mais conectada ao ambiente digital. A pesquisa aponta que 57% das compras de cosméticos e fragrâncias e 43% das compras de produtos de higiene pessoal incluem alguma interação online antes da conversão, reforçando o comportamento omnichannel.
Avaliações de consumidores lideram as fontes de influência na decisão de compra, sendo citadas por 46% dos entrevistados, seguidas por recomendações de amigos e familiares (37%), testes de produtos nas lojas (31%) e pesquisas em mecanismos de busca (30%).
IA passa a influenciar a descoberta de produtos - ,O estudo também mostra que a Inteligência Artificial está ganhando protagonismo na jornada de compra. 41% dos consumidores preferem receber recomendações personalizadas geradas por IA, enquanto 38% já utilizam assistentes inteligentes durante suas compras. Entre esses usuários, **57% afirmam que as recomendações feitas por essas ferramentas exercem influência moderada ou alta em suas decisões de compra.
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