Em meio à disparada da busca por saudabilidade entre os brasileiros, a Quaker, marca de aveia da PepsiCo, lança a campanha "Comece o Dia com um Q a Mais" com um calendário de 21 dias, cujas páginas são feitas do próprio grão de aveia. O material, produzido em edição exclusiva para embaixadores da marca, propõe que o consumidor arranque uma folha por dia, use-a como base de uma receita e, ao fim do ciclo, tenha incorporado o hábito de comer aveia no café da manhã – um desafio de Marketing que converte neurociência do hábito em experiência de produto.
O lançamento reflete uma reconfiguração de fundo no varejo alimentar do país. Segundo o Sebrae, o mercado de alimentação saudável cresce, em média, 12,3% ao ano no Brasil, ritmo que coloca o setor na contramão da cautela que domina o consumo em outras categorias. No plano global, a consultoria Mordor Intelligence projeta um crescimento anual composto de 4,22% para o mercado de aveia entre 2024 e 2029, um dado que ajuda a explicar por que a PepsiCo decidiu investir em uma ativação de alto impacto simbólico justamente neste momento de expansão da categoria.
“Nós sempre estamos falando que queremos fazer alguma coisa, e transformar a intenção em prática é um desafio. Hoje, 91% dos consumidores estão preocupados com esse estilo de vida mais saudável, de acordo com as pesquisas que nós temos. Mas eu preciso de um trigger, eu preciso de um estímulo, eu preciso despertar essa vontade e essa intenção", contou Simone Simões, Diretora Sênior de Marketing da PepsiCo Brasil Alimentos, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Do insight aos 21 dias: a lógica por trás do calendário comestível
A escolha da duração do desafio não foi arbitrária: a marca recorreu a estudos de comportamento para transformar a intenção declarada pelo consumidor em prática efetiva de consumo e encontrou no ciclo de três semanas o ponto de virada de uma atitude isolada para uma rotina.
"Nós entendemos que na hora em que você começa a praticar e estimula isso, você entra em um ritmo bacana. Daí veio a ideia de um calendário: cientificamente, 21 dias é o tempo para que você torne essa pequena tentativa de melhora em dia a dia, em rotina", afirma a executiva.
A materialização física dessa estratégia foi um desafio à parte. Transformar aveia e água em páginas de calendário exigiu dezenas de testes conduzidos pela produtora Magic Lab até se chegar à consistência e ao formato exatos das folhas, levadas ao forno para garantir estabilidade da peça. Parte das páginas é comestível e serve de base para receitas; outra parte, identificada separadamente, traz uma inovação de material — celulose extraída do próprio grão — e concentra mensagens educativas sobre os benefícios nutricionais da aveia. A assinatura criativa é da Bakery by Ampfy, agência do ecossistema Biosphera.ntwk.
Um ecossistema de mídia, embaixadores e ponto de venda
Para a executiva, reduzir a campanha ao objeto físico do calendário seria um erro de leitura. "Eu brinco que, nesse caso específico, nós criamos mais do que um calendário, é esse ecossistema. Essa campanha é composta por esse ecossistema: um convite através de um calendário para criar o hábito, mas ele também terá campanhas na mídia que proporcionarão e ensinarão receitas", descreve Simone Simões.
Esse ecossistema começa na mídia exterior e no scroll do celular ao acordar, passa pelo ponto de venda, com sinalização de caminho no chão do corredor e posicionamento ao lado de frutas, até chegar às redes sociais dos embaixadores. Sobre a curadoria desse time, a executiva detalha a estratégia de camadas da marca. "A nossa estratégia normalmente está dividida no que nós chamamos de squads, squads bastante diversificados. Eles vão desde macro, micro e nano. Então existe essa cobertura, até porque eles se tornam mais relevantes", frisou.
Reforçando a leitura lifestyle da ativação, a Quaker firmou parceria estratégica com o Steal The Look, que incluirá o desafio de 21 dias na rotina da própria redação por meio de blogs e conteúdos editoriais — uma escolha que, segundo a marca, responde a um consumidor que já não separa saúde de estilo de vida. Fechando o funil de conversão, um bot de WhatsApp com receitas e planejamento de cardápio semanal manterá o consumidor engajado depois do impacto inicial da mídia e dos embaixadores.
Categoria madura, mas pouco penetrada: os planos de crescimento da marca
Simone Simões descreve a aveia como uma categoria com amplo espaço de expansão no Brasil, apesar da longa presença no hábito alimentar do país. "No final do dia é uma categoria madura, mas é uma categoria pouco penetrada. E aí está a grande oportunidade: Quaker, como marca líder, tem esse papel de desenvolver a categoria", pontuou.
Essa oportunidade de penetração, segundo a executiva, tem contornos regionais. O consumo de aveia é significativamente maior no Nordeste do que no Sudeste, herança de hábitos alimentares já consolidados na região, o que orientará de forma diferente a comunicação da marca conforme o público e o momento de consumo. A meta declarada é converter os chamados "light users" em consumidores frequentes, ampliando as ocasiões de consumo para além do café da manhã.
"Aveia é um ingrediente simples, mas com enorme potencial de contemporaneidade. Quem é saudável na essência não precisa mudar de roupa. Quem não é, precisa de um estímulo. Você pega uma tendência que acontece no mercado, mas precisa fazer com que essa tendência vire rotina. É por aí que nós vamos”, concluiu.
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