A visibilidade de uma marca é um ativo frágil quando não é acompanhada de autoridade. Mais do que falar alto e serem ouvidas, as empresas precisam convencer o consumidor a tomar decisões favoráveis ao negócio. Sem isso, as companhias se perdem em um ambiente saturado por estímulos e marcado pela fragmentação da atenção.
Na roundtable “Thought leadership e influência para marcas e pessoas, desde awareness até vendas”, parte do CMO Summit 2026, Felipe Zanucci, Global Client Executive do LinkedIn, Rodrigo Genoveze, Diretor Regional de Marketing da Awin Global, e Valérie Cadier, CMO da Hashdex, discutiram as nuances que levam as empresas a serem ouvidas.
A construção de autoridade é o pilar deste processo e deve ocupar uma posição central na estratégia de Marketing. Isso se baseia em uma transformação na lógica de crescimento, e o thought leadership emerge como um conceito capaz de atuar simultaneamente em diferentes estágios da jornada, especialmente na formação de percepção e na redução de custo de aquisição.
A essência do conceito
Traduzida, a liderança por posicionamento é a estratégia de posicionar um indivíduo ou uma organização como uma voz confiável e especialista dentro de seu setor, por meio da produção e compartilhamento de conteúdo relevante, inovador e orientado ao futuro. Isso envolve demonstrar expertise a partir de pesquisas, perspectivas próprias e ideias originais, com o objetivo de influenciar as discussões da indústria e construir credibilidade.
A dinâmica se torna mais evidente ao observar o comportamento de compra. “Quando pensamos no ciclo de vendas no geral, costumamos falar em uma proporção 95/5 de quem está disponível para comprar agora e quem converterá daqui a um ano, dois ou três. Por isso, construir esse share of mind é tão importante”, afirma Felipe Zanucci, Global Client Executive do LinkedIn.
Essa presença contínua se traduz em eficiência, antecipando a escolha do consumidor no momento da decisão. A construção da memória de marca não ocorre de forma isolada: o conteúdo produzido por lideranças opera como extensão da comunicação institucional, ampliando alcance e, principalmente, credibilidade. “O que mais dá certo é o balanceamento entre a voz institucional da marca e a voz dos seus líderes”, completa Zanucci.
Hashdex e a autoridade como ferramenta de construção de mercado
Em setores incipientes, o papel do thought leadership extrapola a geração de demanda e funciona como condição para a existência do próprio mercado. No caso da Hashdex, empresa que atua no segmento de gestão de ativos cripto, a construção de autoridade precedeu os esforços de conversão, considerando a estrutura de um segmento em consolidação.
“Para nós, thought leadership é quase que um produto antes do produto. Precisávamos criar categoria, educar as pessoas e fazer com que elas confiassem na marca para depois cogitarem investir”, explica Valérie Cadier, CMO da empresa.
A estratégia acrescenta uma camada adicional de complexidade ao considerar o modelo B2B2C. Antes de atingir o investidor final, foi necessário convencer intermediários, como assessores financeiros, que atuam como filtros na tomada de decisão. O conteúdo atua como ferramenta de educação e redução de risco percebido. A construção de autoridade se expande para além do ambiente digital, incorporando imprensa, eventos e presença ativa de porta-vozes
“Quando você pensa em vender cripto, o primeiro passo é quebrar a barreira de recomendação do assessor. Fizemos muito trabalho de conteúdo, não só no LinkedIn, mas também na imprensa e com participação ativa em eventos, porque percebemos que isso gera muita credibilidade, completa Valérie.
Influência: o motor de conversão
A evolução do thought leadership acompanha a transformação do próprio ecossistema de mídia. Com a digitalização acelerada, especialmente após a pandemia, os formadores de opinião migraram para o ambiente online e ampliaram sua capacidade de impacto.
O novo paradigma redefine o papel da influência dentro do Marketing de performance. Os criadores e especialistas passam a atuar diretamente na geração de receita, conectando as marcas a audiências de forma mais orgânica e, claro, autêntica, contribuindo para a noção de autoridade
“Os thought leaders que antes estavam no offline hoje migraram para o digital e compõem uma fatia muito importante do investimento das marcas. Nada melhor do que alguém que realmente conhece um produto e tem aderência com a audiência para gerar conversão”, defende Rodrigo Genoveze, Diretor Regional de Marketing da Awin Global.
Isso suscita uma revisão na relação entre marcas e influenciadores. O controle absoluto da narrativa perde espaço para a necessidade de autenticidade. Os criadores têm audiências muito autênticas e, quando essa aderência é danificada, todo o ecossistema, bem como as benesses que nele se originam, tende a desaparecer.
O equilíbrio entre o institucional e o individual
A ascensão do thought leadership não elimina a relevância da comunicação institucional, mas redefine seu papel dentro do mix de Marketing. Os modelos eficientes integram diferentes camadas de influência, combinando marcas, lideranças e criadores. “Não é uma migração da company page para os top leaders, mas um trabalho conjunto. No mundo ideal, você tem a marca, os líderes e os creators atuando juntos”, afirma Zanucci.
Em contextos de vendas complexas, como no segmento enterprise, esse formato é ainda mais relevante. A presença de executivos como porta-vozes fortalece a credibilidade da mensagem e reduz barreiras na tomada de decisão. “As pessoas confiam em pessoas. A voz dos líderes traz um nível de credibilidade que a marca sozinha dificilmente consegue”, acrescenta o executivo.
No fim, dois fatores permanecem como fundamentos para a construção de autoridade: consistência e autenticidade. Em mercados complexos e voláteis, eles se tornam decisivos para sustentar a confiança ao longo do tempo. “Consistência não é sexy, não é inovador, mas é a única coisa que vai te gerar credibilidade. A manutenção de uma mensagem clara e contínua, mesmo em cenários adversos, reduz ruídos e fortalece a percepção de segurança”, finaliza Valérie.
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