O comportamento de busca do consumidor brasileiro está em pleno processo de transição. A disputa, que antes se resumia ao clique entre os resultados patrocinados e orgânicos no Google, chegou às redes sociais, aos marketplaces, aos assistentes de voz e, mais recentemente, aos resumos gerados por inteligência artificial que já substituem as páginas tradicionais de busca.
Ter uma marca forte, pronta para se adaptar às mudanças importa mais do que nunca. Para entender essa importância, o Podcast Mundo do Marketing recebeu Leandro Claro, vice-presidente de mercado e comunicação da Vitru Educação, Tiberio Menezes, gerente de Marketing e performance do grupo Petz Cobasi, e Diego Todres, co-founder e CRO da Branddi, sob a mediação do apresentador Bruno Mello, sócio-fundador do Mundo do Marketing.
"O Google comunicou há poucos meses que a página inicial do buscador passará a ser a página de resumo gerado por inteligência artificial, e ainda não é possível prever qual será o comportamento do consumidor diante dessa mudança. Esse processo já está em curso nos Estados Unidos: lá, a página inicial não é mais a busca tradicional do Google, e sim uma porta de entrada direta para o resumo de inteligência artificial, e as marcas estão tentando entender como se destacar nesse momento e como capturar, de fato, esse clique", resume Diego Todres.
Do clique que virou view ao fim da busca tradicional
O Google está prestes a completar 25 anos de operação no Brasil, e essa longevidade serve de régua para medir o quanto o comportamento do consumidor mudou desde então. A cultura de canal e o próprio perfil do usuário se diversificaram, num avanço que se acelerou com a chegada das plataformas de streaming e das gerações que já nasceram conectadas.
"Viemos de um período de digitalização do público-alvo para um usuário mais nativo digital, e, com a incorporação dos serviços de streaming, quando falamos de uma nova geração, falamos de um público ultraconectado, que já nasceu com a tela na mão. Consequentemente, hoje, o clique está virando view", crava Leandro Claro.
A fronteira entre o resultado pago e o resultado espontâneo já não é clara para boa parte dos usuários, o que torna a disputa pela atenção mais complexa do que a simples métrica de cliques sugeria até pouco tempo atrás. "A disputa pelo clique do usuário é tremenda. Desde que ele entra no buscador do Google, do Bing ou nas redes sociais, há uma disputa entre o patrocinado e o orgânico. Às vezes você nem sabe mais se está clicando no resultado patrocinado ou no orgânico", pondera Tiberio Menezes.
Essa indefinição se intensifica com a mudança descrita por Todres acerca das mudanças promovidas pelo Google nos Estados Unidos: a página inicial do buscador virou uma tela de resumo gerada por IA e substituiu a busca tradicional como porta de entrada. Isso confere um novo peso estratégico aos esforços de blindagem de marca. "Temos falado muito sobre a importância de ter uma marca forte, e essa é justamente uma das grandes razões para isso: é preciso blindar a marca, porque será cada vez mais difícil capturar a atenção do cliente”, afirma Todres
Com o clique perdendo relevância como métrica central, a batalha das marcas se desloca para dentro dos próprios modelos de inteligência artificial: não basta mais aparecer bem posicionado numa página de busca, é preciso ser a referência que a IA escolhe citar quando alguém faz uma pergunta relacionada ao produto ou serviço.
"O próprio resumo da IA já responde à dúvida daquele usuário, e ele já não precisa mais clicar, e esse é o grande desafio hoje: agora não medimos mais por clique. Como não ocorre esse clique, o desafio das grandes marcas é se posicionar dentro das inteligências artificiais, das grandes LLMs, para conseguir ser uma fonte de referência e garantir a visita com base nas indicações das próprias IAs", explica Tiberio Menezes.
Multicanalidade, marketplaces e a proteção da marca contra falsificações
Diante da imprevisibilidade do buscador tradicional, a construção de comunidades próprias e a presença em múltiplas plataformas deixaram de ser um diferencial para se tornar uma condição de sobrevivência.
"Tenho certeza de que a marca precisa ter domínio sobre a construção das comunidades em que atua. Isso foi um grande diferencial ao longo dos últimos anos: hoje, o segundo maior buscador depois do Google é o YouTube. Se não estivermos bem ranqueados por lá, se não tivermos uma linha de produção de conteúdo constante, seja proprietária ou por meio de creators, perdemos espaço", explica Leandro Claro.
A entrada nos marketplaces também surgiu como forma de reduzir a dependência do tráfego pago tradicional. "Somos o maior grupo de educação a distância do Brasil e temos uma loja dentro do Shopee. Descobrimos um novo caminho: se o Shopee é o segundo maior marketplace do Brasil depois do Mercado Livre, temos que estar onde o consumidor está, e não necessariamente onde o Google acha que estamos", acrescenta o executivo.
A mesma noção se aplica ao varejo físico, onde a jornada do consumidor se constrói em pontos de contato que vão muito além do ambiente digital, do trajeto matinal ouvindo rádio até a chegada ao trabalho.
"Não podemos estar apenas no Google e nas redes sociais. Precisamos estar em todos os canais, tanto offline quanto online, amarrando esse usuário desde quando ele acorda e liga o Spotify no trajeto até quando chega ao trabalho e abre um portal de notícias. Ele precisa estar em todos os pontos de contato da jornada do dia para gerar essa lembrança de marca, de forma que, na hora de comprar a ração, ele não vá só pesquisar o melhor preço no Google: ele pense 'tem a Petz, tem a Cobasi, sei que tenho o melhor preço, tenho minha assinatura, sei que meu produto chegará'", afirma Tiberio Menezes.
A expansão para múltiplos canais, no entanto, trouxe consigo um problema recorrente na rotina de monitoramento de marca: o uso indevido de nomes e produtos em ambientes que a própria empresa nem sempre consegue fiscalizar de perto. "A partir do momento em que você está presente em múltiplas plataformas, é preciso proteger a marca em todas elas. Infelizmente, é um ambiente em que muitas vezes existe falsificação, produtos não autorizados, sellers não autorizados, e precisamos atuar também nessa frente", adverte Todres.
Essa proteção se traduz em prática comercial concreta no varejo pet e inclui pactos informais entre concorrentes para não disputar termos de marca uns dos outros. "Não compramos os termos de busca dos nossos concorrentes. Temos acordos de cavalheiros com as outras marcas: eu não compro a sua, você não compra a minha. Isso vigorou por muitos anos, inclusive com a Petz antes da fusão, e funcionava", afirma Tiberio Menezes.
Comunidades que vendem: de torcedores a tutores de pets
A segmentação de comunicação com precisão, mesmo em patrocínios amplos como o de clubes de futebol, depende de um entendimento profundo da comunidade que cerca cada produto. "Patrocinamos o São Paulo. Hoje, se somarmos as redes sociais dos maiores influenciadores ligados ao clube, o alcance é maior do que o da própria rede oficial do time. Dentro dessa comunidade conseguimos segmentar camadas específicas, como torcedoras mulheres ou torcedores LGBTQIA+, justamente para falar que a educação transforma a vida do torcedor são-paulino", exemplifica Leandro Claro.
Por trás dessa segmentação por comunidade existe uma camada anterior de modelagem de dados, que cruza as informações de crédito para prever o comportamento de consumo de cada prospect antes mesmo de qualquer contato comercial. O resultado é uma base de personas segmentadas por curso oferecido pela instituição. "Hoje temos 380 cursos de graduação e 380 personas, todas mapeadas", acrescenta o executivo.
Um fenômeno semelhante se consolidou no universo pet, impulsionado pelo aumento na adoção de animais durante a pandemia. "Desde 2020, tivemos um crescimento muito grande na adoção de animais, ainda pela questão da solidão durante a pandemia, e vimos um comportamento de as pessoas criarem perfis nas redes sociais para seus próprios pets. Isso ajudou muito o nosso negócio a crescer e a gerar mais engajamento, porque os próprios tutores viraram influenciadores através dos seus animais", finaliza Tiberio Menezes.
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