Uma cadeia logística que precisa se provar capaz de sustentar clientes que dobram de tamanho a cada ano, um mercado que deixou de tratar o supply chain como custo para colocá-lo no centro da estratégia e o avanço de um ecossistema de compras digitais ditado pelo imediatismo logístico.
Estes são alguns dos vetores que norteiam o trabalho de Camila Furlan, palestrante confirmada no B2B Summit. Na DHL desde 2013, a profissional é a atual diretora de e-commerce para a América Latina da DHL Supply Chain, divisão da companhia alemã responsável pela armazenagem, transporte e distribuição doméstica nos mercados onde a empresa opera.
Sob a liderança da executiva, a operação de e-commerce está presente no Brasil, México, Colômbia, Chile, Peru e Argentina – mercados que compartilham similaridades mas, ao mesmo tempo, exigem leituras distintas sobre o comportamento de consumo, o ambiente regulatório e, claro, sobre a maturidade dos players locais.
"É uma arte conseguir equilibrar todos os pratinhos, principalmente quando nós falamos de uma visão regional", afirma Camila em entrevista ao Mundo do Marketing, antecipando o desafio que atravessa toda a rotina à frente de um gigante em um setor crucial para a performance do e-commerce regional.
De linha de custo a discussão estratégica
Ao longo da carreira, Camila assistiu a evolução da área de supply chain dentro das empresas. Hoje, o setor ocupa um lugar importante nas discussões sobre crescimento de vendas e fidelização de clientes, especialmente no universo do comércio eletrônico, e não pode mais ser tratado como um mero item de custo na planilha empresarial.
A evolução exige a adaptação do modelo logístico tradicional. O mapa dos grandes e singulares centros de distribuição consolidados por país, comum no passado, se expande para abrigar os projetos de estoques posicionados mais próximos do consumidor final, uma urgência ligada à pressão por entregas mais rápidas e fretes mais acessíveis no e-commerce.
"O supply chain deixou de ser só uma linha de custo nas empresas, que por muito tempo era vista como operação, como algo duro, um custo que aparece diretamente no resultado de uma indústria ou de um varejo. Ele vem se transformando em algo cada vez mais estratégico e ganhando espaço nas discussões sobre como alavancar vendas e como gerar mais fidelização", afirma Camila.
A necessidade de escalabilidade operacional ganha ainda mais relevância diante de fenômenos como os produtos que viralizam da noite para o dia nas redes sociais. Sem uma cadeia logística capaz de absorver os picos de demanda, players incapazes de sustentar o volume tendem a perder boa parte do que poderiam arrecadar.
"As empresas precisam ter uma cadeia por trás que as suporte. De nada adianta ter um produto viral se você não conseguir entregar com a agilidade que o consumidor espera", pondera a executiva.
A era do TikTok Shop e a orquestração entre canais
O crescimento das vendas por redes sociais, com destaque para o fenômeno do TikTok Shop, ampliou a demanda por soluções logísticas e reforçou a importância de uma integração sistêmica entre os canais de venda de um mesmo cliente. O efeito vai além do volume de pedidos: trata-se também de um processo de formação de hábito de consumo digital, que se estende a outras plataformas depois da primeira compra.
"A partir do momento que uma pessoa compra no TikTok, ela passa a comprar também no Instagram, no Facebook, nos marketplaces e em todas as outras plataformas. As pessoas se habituam a isso, e esse comportamento é super positivo para o desenvolvimento do consumidor digital no Brasil e na América Latina", analisa Camila.
O TikTok, Instagram e Facebook já são canais de compra para 69%, 67% e 59% dos brasileiros ouvidos, respectivamente, no estudo DHL E-Commerce Trends Report 2026. A adesão atravessa gerações: entre os consumidores que compram pelo TikTok, 77% pertencem à Geração Z, 68% são Millennials, 63% são da Geração X e 61% são Baby Boomers.
O apelo de ofertas e descontos é apontado como o principal fator de conversão nas redes sociais, citado por 71% dos respondentes, enquanto 53% esperam ampliar as compras via aplicativos nos próximos cinco anos. O desempenho coloca o Brasil como o quarto maior mercado de compras pelo TikTok no mundo, atrás de Malásia, Arábia Saudita e Reino Unido.
A demanda internacional continua crescendo, com consumidores brasileiros comprando principalmente da China (82%), dos Estados Unidos (56%) e da Argentina (11%). O estudo reforça o Brasil como terceiro maior país importador da China, atrás apenas da Tailândia (95%) e da Malásia (87%), um comportamento justificado pelo preço competitivo (62%) e pela baixa disponibilidade de produtos no mercado local (42%).
Do ponto de vista operacional, cada novo canal representa uma camada adicional de complexidade a ser gerenciada. Garantir que o estoque esteja corretamente sincronizado entre os marketplaces, as redes sociais e as próprias plataformas tornou-se, na avaliação de Camila, uma condição inegociável para operar no comércio eletrônico atual.
"Antes essa orquestração de canais era desejável, era um diferencial. Hoje ela é fundamental. Uma empresa sem essa orquestração dos canais de vendas integrada com o estoque não roda e gera muita frustração para os consumidores", resume a executiva.
O peso da marca na penetração regional
Na mesa de negócios, o peso da marca DHL funciona como um facilitador nas etapas iniciais de negociação com potenciais clientes, especialmente diante de decisores de compras B2B que, por segurança, tendem a avaliar um número reduzido de fornecedores já conhecidos. Ainda assim, Camila evita atribuir esse peso apenas ao reconhecimento de marca e remete os resultados da DHL à qualidade da entrega e à recomendação direta de clientes já atendidos pela companhia.
"O que mais vende é o próprio cliente que se encantou com um serviço. Diversas vezes, os clientes que estão em fase de prospecção perguntam se podem falar com algum outro cliente nosso. A resposta é e sempre será sim, com portas abertas para essa troca de experiência", afirma a diretora.
A reputação, no entanto, precisa ser adaptada à realidade de cada um dos mercados atendidos pela operação. Isso porque as empresas brasileiras, mexicanas, colombianas, chilenas, peruanas e argentinas apresentam comportamentos distintos, o que exige da DHL um equilíbrio entre o conhecimento regional e a expertise local, sobretudo em temas como regime tributário e ambiente regulatório, particularmente sensíveis no caso brasileiro.
O Brasil e o México respondem hoje por cerca de 78% do mercado de e-commerce latino-americano, impulsionados pelo tamanho da população e por investimentos volumosos de marketplaces regionais. O Chile, por sua vez, aparece como destaque de maturidade digital, com a adoção consolidada de soluções como retirada em loja, em locker ou em pontos de entrega alternativos – prática que a executiva considera mais avançada naquele país do que no próprio Brasil.
"A potência da DHL é ser um grupo global, que olha de ponta a ponta do supply chain, mas tem o expertise local. Você nunca pode perder de vista esse expertise para conseguir operacionalizar. O Chile, por exemplo, é um mercado extremamente maduro digitalmente. Para eles, toda a parte de experiência e conveniência já está muito mais à frente do que a expectativa que nós temos aqui no Brasil", avalia Camila.
Estratégia, cultura e equilíbrio de talentos
Conduzir uma operação distribuída por seis países exige um exercício constante de equilíbrio entre as prioridades locais, que nem sempre estão alinhadas entre si, já que cada mercado vive um momento distinto de maturidade. "Tudo começa com o desenho de uma boa estratégia. Não aquela estratégia etérea, que fica no PowerPoint por dez anos, mas um plano estratégico para operacionalizar em um ou dois anos e para que todo mundo tenha muito claro o que precisa ser feito e o que é prioridade", explica Camila.
A formação de boas equipes exerce um papel fundamental para o equilíbrio. Vinda originalmente de uma trajetória generalista, passando por excelência operacional e estratégia de negócios antes de assumir a frente de e-commerce, Camila avalia que a diversidade de perfis dentro do time é o que sustenta a capacidade de execução em diferentes frentes ao mesmo tempo.
"A grande fortaleza é a combinação de talentos e de skills dentro de um time. Ter profissionais com um perfil mais generalista e um perfil mais técnico trabalhando juntos. É assim que a gente avança", afirma Camila.
DHL Fulfillment Network: o resultado das trocas entre mercados
Entre as soluções oferecidas pela DHL Supply Chain no e-commerce latino-americano, Camila destaca o modelo de fulfillment e transporte como o carro-chefe da oferta, com ênfase para a DHL Fulfillment Network, conhecida internamente pela sigla DFN. Importada do mercado europeu há quatro anos, a solução se baseia na operação centros de distribuição posicionados próximos aos polos de consumo e opera em regime multicliente.
Consolidada no mercado B2B, a UP2Tech é uma das contratantes do DFN. A empresa buscava dar escala às operações de e-commerce para os clientes finais e procurou o serviço para apoiar o crescimento das vendas digitais com uma infraestrutura compartilhada de armazenagem, malha de transporte, tecnologia e equipe especializada. Com a logística fortalecida, a UP2Tech consolidou seu e-commerce B2C e atingiu vendas de R$50 milhões ao mês.
A iniciativa foi reconhecida internamente pelo conceito que a companhia chama de Copy with Pride, prática de replicar entre regiões soluções que já provaram eficácia em outros mercados do grupo DHL. O fluxo de conhecimento corre em mão dupla, e o mercado latino também exporta soluções para as operações da companhia ao redor do globo. É o caso do Operations Management System, sistema de governança operacional inspirado no Lean Manufacturing, desenvolvido originalmente no Brasil e hoje adotado como padrão de operação em toda a DHL.
B2B Summit
Antecipando a própria participação no B2B Summit, Camila projeta um espaço de troca sobre um segmento que recebe menos atenção proporcional ao seu tamanho real dentro do comércio eletrônico: o e-commerce B2B é hoje o dobro do tamanho do e-commerce B2C.
"Quero muito ver o que tem sido falado, quais são as grandes questões e dores que a indústria e o varejo enfrentam nesse novo contexto de inteligência artificial, e como as pessoas estão levando isso para dentro das organizações. Uma das coisas que eu mais gosto é justamente esse tipo de sessão, poder ter essa troca, aprender. A gente aprende, aprende, aprende e sempre tem mais, sempre tem coisa nova por aí", afirma a executiva.
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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