Mario Quintana, meu conterrâneo e poeta preferido, escreveu: “Eles passarão… eu passarinho”.
Peguei emprestadas as palavras do poeta gaúcho porque elas dizem algo que gostaria de deixar claro nesta coluna de estreia: não quero que os textos que você lerá aqui apenas passem pelo seu feed. Vou trabalhar para que eles deixem rastro. E, se possível, ajudem a qualificar de alguma forma as decisões, discussões e esforços de marketing de quem está do outro lado da tela.
Foi por isso que escolhi começar por uma questão que tenho visto aparecer em conversas com clientes, prospects e parceiros: muita marca investe dinheiro, ocupa canais, veicula anúncios sem parar, enche o calendário de entregas, contrata influenciadores da moda e corre para adaptar a última trend às pressas.
Essas marcas cumprem calendário, entregam volume e até mostram números bons no relatório.
Ainda assim, quando a tela rola, pouca coisa permanece. A marca foi vista, mas não necessariamente lembrada.
Esse é o incômodo que quero discutir aqui: estar em todos os lugares, o tempo todo não significa construir presença de marca. No Brasil, o DataReportal registrou 150 milhões de identidades de usuários de redes sociais em outubro de 2025, o equivalente a 70,4% da população. Estar nas redes deixou de ser diferencial. O ponto é aparecer de um jeito que alguém reconheça, entenda e lembre depois.
O dedinho nervoso, rolando pelo feed, favorece que a mente do consumidor registre muito pouco. A Nielsen já mostrou como essa memória é frágil. Em um estudo sobre anúncios em vídeo, revelou que o recall caiu 50% nas primeiras 24 horas. Se a marca entra nele sem linguagem própria, sem sinais reconhecíveis e sem valor real para a audiência, está apenas alugando (caro) a atenção por alguns segundos. Por isso, a pergunta “quantos posts vamos publicar?” é, ou deveria ser, menos importante do que “como esse conteúdo ajuda a construir a marca?”.
A Kantar aprofunda essa discussão ao propor o framework Meaningful, Different and Salient. Para a empresa, marca não é apenas nome, logo ou campanha: é um conjunto de associações, ideias, memórias e sentimentos na cabeça das pessoas. O valor de marca nasce quando essas associações aumentam a predisposição do consumidor a escolher aquela marca, pagar mais por ela ou considerá-la no futuro.
Segundo essa lógica, marcas mais fortes combinam três dimensões: são significativas, porque criam afinidade e atendem necessidades; são diferentes, porque se destacam da categoria; e são salientes, porque vêm à mente com facilidade nos momentos de decisão. Em uma análise com 350 marcas, aquelas com melhor desempenho nessas três dimensões tiveram índices muito superiores de volume share e crescimento de value share em relação à média.
Ou seja, presença digital que não constrói significado, diferença ou memória disponível é só exposição com custo operacional. Pode até encher os olhos da diretoria no relatório do mês, mas contribui pouco para transformar conteúdo em ativo de marca.
É aqui que a discussão deixa de ser sobre quantidade e passa a ser sobre critério. Porque publicar muito não é necessariamente um problema. O problema começa quando cada peça entra no calendário sem função clara, sem relação com a audiência, sem respeito ao canal e sem reforçar qualquer percepção que a marca precise construir.
O problema não é publicar muito. É publicar sem critério
Volume pode ser necessário. Frequência ajuda. Distribuição importa. Uma marca que desaparece também não constrói memória nenhuma. O ponto é outro: publicar mais não resolve quando a marca não sabe o que quer construir, para quem está falando, qual valor entrega e por que aquele formato faz sentido naquele canal.
Quando falta critério, o conteúdo vira linha de produção. A pauta nasce porque “precisamos postar”. O vídeo existe porque “precisamos de Reels”. O TikTok sai porque “temos que estar no TikTok”. A mídia vem depois, como se verba pudesse corrigir falta de ideia.
O Content Marketing Institute mostra que, entre profissionais B2B que consideram suas estratégias de conteúdo moderadamente efetivas ou piores, 42% atribuem isso à falta de objetivos claros. Muito conteúdo falha antes mesmo de ser publicado.
O Google defende a lógica de conteúdo útil, confiável e criado primeiro para pessoas. A recomendação nasceu para potencializar a encontrabilidade no mecanismo de pesquisa da gigante de tecnologia, mas a experiência com os clientes da Gummy comprova que ela serve para qualquer canal: se o conteúdo não ajuda, informa, entretém, orienta ou provoca, talvez exista mais para aliviar uma cobrança interna do que para construir relação com a audiência.
Cada post, artigo ou esforço de conteúdo precisa ter uma função. Precisa entregar algum valor para a audiência nas diferentes etapas de sua jornada de compra. Seja para estimular a descoberta. Para educar, construir confiança, demonstrar produto, aproximar a marca de uma conversa cultural ou converter. O problema começa quando tudo vira apenas "faz um conteúdo rapidinho aí”, essa frase engole e destroi estratégia, canal, objetivo, audiência e formato.
Fazer menos, nesse contexto, não é reduzir ambição. É reduzir desperdício. Melhor publicar menos conteúdos com função clara do que alimentar uma máquina que produz volume, mas não cria memória, confiança ou preferência.
Conteúdo errado não melhora quando recebe mídia
Conteúdo ruim com mídia não vira conteúdo bom. Vira conteúdo ruim com orçamento.
Existe uma crença conveniente de que, se a peça não performou, talvez falte verba. Às vezes, falta mesmo. Muitas vezes, falta outra coisa: ideia, adequação ao canal, clareza de mensagem, valor para a audiência ou algum diferencial que torne a marca reconhecível de verdade.
Mídia amplifica. Não dá conta de imputar valor em um asset de conteúdo.
A pesquisa de Les Binet e Peter Field para o IPA, resumida pela Thinkbox, ajuda a explicar por que essa lógica é perigosa. Ao analisar campanhas a partir de mais de 30 anos de dados do IPA Effectiveness Awards, o estudo mostra que investimento de longo prazo em construção de marca entrega o dobro do lucro de uma abordagem focada apenas no curto prazo. Também aponta que campanhas voltadas ao mercado inteiro geram três vezes mais resultados para o negócio do que aquelas concentradas só em clientes existentes.
Nem tudo que mexe o ponteiro rápido constrói marca. É evidente que o inverso também importa. Construção de marca não pode se esconder atrás de uma ideia genial enquanto ignora eficiência. A questão não é escolher entre performance e marca. É entender que mídia funciona melhor quando potencializa resultados de um asset que gera valor.
Outro aspecto super relevante para avaliar sua presença digital e entender se o esforço está bem direcionado é o uso correto de diferentes formatos. Um vídeo institucional editado na vertical não vira automaticamente um vídeo para TikTok. Um carrossel reciclado com IA não vira conteúdo educativo. Uma campanha cortada em quinze pedaços não se torna presença multiplataforma. Em muitos casos, vira apenas o mesmo problema em diferentes dimensões de tela.
Cada canal tem uma linguagem. Ignorar isso custa caro
Cada canal tem uma característica única. Não é só sobre um formato.
Marcas que querem estar em todos os lugares ainda tratam canais como gavetas de distribuição. Um vídeo vai para o Instagram. O mesmo vídeo vai para o TikTok. Um corte vai para o Shorts. Uma versão com legenda vira vídeo para o LinkedIn. Tudo sem intensão alguma além de estar lá. E muitos ainda chamam isso de estratégia multicanal.
Acontece que canal não é só tamanho de tela. É o contexto, ritmo, expectativa, repertório, linguagem, comportamento e pacto com a audiência. Uma pessoa não consome TikTok como consome LinkedIn. Não entra no YouTube com a mesma disposição com que abre stories. Quando a marca ignora isso, ela pode até estar tecnicamente presente. Mas está culturalmente deslocada.
Nossa experiência com TikTok, por exemplo, evidencia que as marcas precisam pensar em uma lógica TikTok First, com princípios próprios de criação para a plataforma para serem bem sucedidos por lá. A própria plataforma recomenda insistentemente em seus materiais de apoio a adaptação intencional de assets criados para outros canais. Eles devem passar por edição mais ágil, textos nativos, técnicas inspiradas em UGC e verticalidade bem resolvida de verdade. Não é só recortar um vídeo na dimensão da plataforma. É traduzir a narrativa para a comunidade do TikTok.
Quando presença vira lembrança
O case do Duolingo é um excelente exemplo. E é um case reconhecido por todo o mercado porque não resolveu o TikTok como um arquivo de versões verticais de suas campanhas para outros canais..
No case oficial do TikTok for Business no Brasil, a marca e os colegas da agência JotaCOM partiram de um objetivo claro: aumentar awareness, consideração e novos usuários. A solução não foi apenas colocar mídia em uma peça genérica. Foi usar o repertório da própria plataforma.
A campanha usou a coruja e outros personagens para ensinar o significado de hashtags populares no TikTok, como #fy, #trend, #stitch e #cringe. A marca entrou usando a linguagem da comunidade para reforçar sua proposta, aprender uma língua pode ser gratuito, útil e divertido.
O resultado veio porque a presença tinha intenção. A campanha alcançou mais de 38 milhões de usuários únicos, somou mais de 90 milhões de visualizações, teve CTR 39% acima do benchmark da categoria de educação e fez a base de seguidores da Duolingo no TikTok crescer mais de 1.400%. Mas o dado principal é o que veio antes: vocabulário de plataforma, personagem reconhecível, tom coerente e uma mensagem que cabia no contexto.
Duolingo não virou lembrança porque postou muito. Virou lembrança porque estabeleceu uma presença aproveitando a potência das conversas que já aconteciam na plataforma.
Um exemplo super bacana, que reforça a lógica de estabelecer uma presença com a linguagem certa para potencializar a performance é o case da Gummy com a World Veterinária, o desafio não era simplesmente postar mais. A marca já vinha de uma construção consistente no TikTok. Em 2025, a pergunta mudou: como transformar presença em lembrança?
A resposta foi Patinhas do Destino, uma novela vertical estrelada por pets. O projeto uniu universo pet, linguagem de novela brasileira e cultura de TikTok em um ecossistema com storytelling episódico, personagens, creators, Branded Mission, PR e mídia paga.
A campanha não tratou humanização como “colocar alguém na frente da câmera”. Criou vínculo antes de pedir atenção. Caramelo, Gatolina, Doutor Miáu, Frank e Isadora funcionaram como códigos narrativos, ajudando a audiência a entender rapidamente o tom, o conflito e o universo da campanha.
A comunidade virou parte da distribuição e da contação da história. No desafio de Branded Mission, mais de 400 vídeos foram enviados e os conteúdos criados por usuários passaram de 16 milhões de visualizações. A mídia não entrou para salvar uma peça fraca. Entrou para acelerar uma narrativa que já tinha forma, contexto e participação.
Os resultados ajudaram a marca a alcançar resultados incríveis: foram mais de 43 milhões de visualizações, 45 milhões de impressões, 380 mil interações, centenas de conteúdos UGC e crescimento de 125% nas adoções nas ONGs parceiras no período-chave.
O legado talvez seja a parte mais importante. Patinhas do Destino deixou personagens reutilizáveis, uma comunidade ativa, um território proprietário, prova social de propósito em ação e repertório para novas ondas de conteúdo. Em outras palavras, deixou ativos.
A World não apareceu mais porque publicou mais. Apareceu melhor porque encontrou um formato certo para o canal, um território coerente com a marca e uma história que a audiência podia reconhecer, acompanhar e compartilhar.
A régua antes de publicar
Depois de tudo isso, a pergunta não é se a marca deve aparecer. Deve. Marca que some também não gera lembrança.
O ponto que procurei esclarecer é outro. Cada esforço de conteúdo precisa merecer a atenção que se propõe a conquistar. Antes de publicar, impulsionar ou adaptar um conteúdo para mais canais, a marca deveria avaliar os assets e se perguntar se:
Este conteúdo gera valor para a audiência?
A publicação é adequada para a linguagem nativa esperada pela comunidade do canal?
Este conteúdo é autentico de verdade e coerente com o posicionamento de marca?
Este asset merece receber investimento em mídia?
O primeiro critério é valor. Um conteúdo precisa entregar algo para quem está do outro lado. Pode ensinar, resolver, demonstrar, entreter, provocar ou ajudar alguém a tomar uma decisão. Se existe apenas porque havia um espaço vazio no calendário, talvez seja só ansiedade operacional com legenda.
O segundo critério é contexto. Formato não é só tamanho de tela. Um vídeo vertical não é automaticamente TikTok. Um corte de webinar não é automaticamente Reels. Cada canal tem uma lógica de consumo, e a marca precisa respeitar essa lógica sem desaparecer dentro dela.
O terceiro critério trata da coerência do conteúdo para a marca. Se qualquer concorrente poderia assinar aquele conteúdo, ele provavelmente não está construindo identidade. Conteúdo de marca precisa reforçar sinais reconhecíveis. Uma linguagem, um território, um jeito de explicar, uma estética, um personagem, um ponto de vista.
O quarto critério é a mídia. Antes de impulsionar, a marca precisa encarar a peça sem a pressa de comprar um resultado sem critério ou autocrítica. Mídia amplia o que existe. Se existe clareza, amplia clareza. Se existe valor, amplia valor. Se existe uma boa história, amplia a história. Mas, se existe um conteúdo genérico, deslocado ou sem função, ela só compra alcance para um problema que deveria ter sido resolvido antes.
Isso não é defender menos presença. É defender menos desperdício.
A marca não precisa aparecer em todos os lugares o tempo todo. Precisa aparecer do jeito certo, no lugar certo, com conteúdos que merecem ser lembrados pela audiência/consumidor.
Não se engane. O marketing não premia quem apenas ocupa mais espaço. No long game, ganha quem cria mais memória.
Afinal, para lembrar Quintana uma última vez: muita marca vai passar.
Poucas terão construído algo para ficar.
Até a próxima.
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