Trimestre após trimestre, milhares de marcas investem milhões para levar os consumidores até seus perfis e falham justamente quando o usuário chega até eles. Essa é a principal provocação de Carol Lima, sócia e diretora de Social Media da 8D Hubify, que defende a força da lógica social first na construção das estratégias digitais.
A mídia paga continua sendo importante para gerar descoberta, mas não é capaz de sustentar sozinha a percepção de uma marca. O grande desafio é a experiência pós-clique. Dados apresentados pela executiva no CMO Summit 2026 mostram que 93% dos consumidores pulam ou bloqueiam anúncios sempre que possível e 74% afirmam sentir-se bombardeados pela publicidade digital, desenvolvendo irritação e rejeição às marcas.
“A mídia paga gera descoberta. Ela cria fluxo, convence as pessoas a entrarem. Mas não é a experiência. Ela é apenas a promessa da experiência”, afirma a executiva. Na prática, as campanhas podem até despertar a curiosidade do público alvo, mas são os canais sociais que confirmam ou destroem a expectativa criada pela comunicação.
A mudança de comportamento dos consumidores reforça essa transformação. 81% das pessoas confiam mais em opiniões reais do que em anúncios das próprias marcas, enquanto 61% depositam mais credibilidade em recomendações de criadores de conteúdo do que na publicidade tradicional.
É por isso que as redes sociais deixaram de ser um canal complementar e passaram a concentrar praticamente toda a jornada de consumo. “O Social First nasce do comportamento, da linguagem e da comunidade. É escutar o que as pessoas falam sobre a marca, sobre o produto e sobre suas dores para construir estratégias dentro das redes sociais”, destaca Carol.
Uma máquina complexa
Essa mudança acontece em um momento em que a descoberta de produtos migra dos buscadores para plataformas como Instagram, TikTok e YouTube. 60% da descoberta de novos produtos já ocorre nas redes sociais, contra 34,5% atribuídos ao Google. O avanço de ferramentas de inteligência artificial, como Gemini e ChatGPT, amplia ainda mais a necessidade de adaptação das marcas a novos ambientes de busca e recomendação.
O problema é que empresas ainda tratam as redes sociais como vitrines promocionais ou murais corporativos, ignorando que o usuário disputa atenção com memes, vídeos e criadores de conteúdo. Perfis excessivamente institucionais ou focados apenas em ofertas tendem a perder relevância em um ambiente dominado por entretenimento e interação. “Não estamos competindo com concorrentes. Estamos competindo com dopamina”, avalia a executiva.
Outro erro recorrente é a busca obsessiva pela perfeição. Em uma era marcada pela produção massiva de conteúdo, a autenticidade e a velocidade se tornaram mais valiosas do que o acabamento impecável. “A perfeição afasta. A realidade aproxima. As pessoas se conectam com pessoas. Precisamos ser mais Mozart e menos Monet. Social é timing, não preciosismo”, acrescenta.
Carol defende que criatividade e performance não devem ser tratadas como objetivos opostos, mas como elementos complementares de uma mesma estratégia. Em um ambiente saturado por anúncios e conteúdo automatizado, a vantagem competitiva pertence às marcas capazes de construir significado.
“O mercado não precisa de mais ruído. Precisa de mais sentido. Quando todo mundo publica mais, destaca-se quem significa mais. Rede social nunca foi sobre alcance. Sempre foi sobre relacionamento”, finaliza.
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