A cadeira de diretor de Marketing é uma das mais instáveis na estrutura executiva nacional. A permanência média é de pouco mais de dois anos à frente da função, um ciclo curto o suficiente para tornar dignas de nota trajetórias longevas como a de Alexandre Nogueira, diretor à frente das áreas de Marketing, comunicação e relacionamento da Bradesco Seguros desde 2011.
O executivo acompanhou a ascensão do Marketing a uma disciplina cada vez mais integrada ao negócio, orientada por dados e pressionada pela velocidade das mudanças tecnológicas e comportamentais, o que inclui a forma como as equipes trabalham, se relacionam e tomam decisões. Neste ínterim, a rigidez da hierarquia se desfez diante da necessidade de colaboração, enquanto o acesso à informação ampliou exponencialmente as possibilidades e a responsabilidade de entender o que realmente importa.
"Muitas coisas mudaram nesses 15 anos, principalmente a relação que existe entre toda a equipe, que ficou mais fluída, mais leve. O tempo fez com que as pessoas se aproximassem mais, entendessem que a hierarquia não pode atrapalhar a convivência nem tampouco a interação", resume o executivo, palestrante confirmado no B2B Summit, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O desafio de disputar atenção em um ambiente fragmentado
Poucas mudanças tiveram impacto tão profundo quanto a multiplicação dos canais de comunicação. A atenção do público está distribuída por uma quantidade muito maior de ambientes digitais, sociais e de conteúdo. Para as marcas, isso exige mais do que apenas estar presente: é preciso encontrar formas de capturar e manter o interesse das pessoas em um contexto marcado pela dispersão.
Por outro lado, os comentários, críticas, sugestões e elogios surgem em tempo real, criando um fluxo contínuo de feedback que exige a urgência das empresas. “Hoje nós conseguimos perceber rapidamente o engajamento das pessoas, entender os comentários, críticas, sugestões e utilizar esses insumos para adaptar estratégias e comunicações. Isso exige rapidez para ouvir, refletir e reagir”, avalia Alexandre.
Atento a isso, o Bradesco Seguros mantém forte presença em ações voltadas ao consumidor final, mas a estratégia B2B está ancorada na relação com os corretores. A companhia aposta na combinação entre relacionamento, escuta permanente e geração de valor para os parceiros comerciais para oferecer aos parceiros as condições ideais. “Isso envolve pesquisas e análise dos pontos de contato para adaptar produtos, serviços e conteúdos às demandas que eles nos apresentam”, explica o diretor.
Quanto maior a capacidade do corretor de gerar negócios, maior tende a ser a relevância da seguradora dentro do ecossistema. Por isso, a estratégia de relacionamento inclui a oferta de conteúdos que podem ser utilizados pelos próprios corretores nas interações com os clientes, além de iniciativas de capacitação. Um exemplo disso é o Universeg, plataforma de gestão do conhecimento do Bradesco Seguros, que disponibiliza cursos gratuitos voltados ao desenvolvimento profissional desses parceiros.
“O B2B exige que você aprenda com o seu parceiro de negócio o que é mais importante para ele, para que você priorize ações e projetos. Nós temos soluções, conhecimento e conteúdo. A pergunta que nós nos fazemos é: como podemos ajudar efetivamente o corretor a vender mais e distribuir melhor os nossos produtos?”, amplia o executivo.
Os bastidores dos bordões que funcionam
Paralelamente ao trabalho voltado ao público corretor, a companhia investe na comunicação B2C. A atenção fortalece a relação com o canal de distribuição ao manter a marca presente na mente e no cotidiano do consumidor final. O desafio, neste caso, é manter a consistência em múltiplas frentes. Com atuação em segmentos como saúde, dental, auto e previdência privada, o Bradesco Seguros aposta no bom humor e no poder do imaginário coletivo para dialogar com públicos que possuem demandas distintas.
“Em 2011, quando estávamos buscando um bordão, realizamos pesquisas e percebemos que o mercado tinha dificuldade de explicar o que era seguro. Chegamos à conclusão de que deveríamos usar um termo que aparecia constantemente nas pesquisas: o ‘vai que’. As pessoas diziam ‘vai que acontece’, e entendemos que ali estava uma oportunidade de construir algo autêntico a partir daquilo que elas próprias falavam”, afirma.
Esse esforço tem sido acompanhado por uma cadência estratégica de lançamento de novos produtos, reunidos sob a assinatura de marca "Com Você Sempre", construída para reforçar a ideia de uma seguradora presente em diferentes momentos da jornada de vida do cliente. O cuidado com a percepção de marca também orienta a construção das campanhas publicitárias da companhia.
Alexandre cita como exemplo recente uma campanha de saúde desenvolvida a partir de rodadas extensas de entrevistas com o público, processo que mostrou uma percepção recorrente entre os entrevistados: a de que o mercado de planos de saúde é fragmentado em múltiplas opções, enquanto a marca de saúde da Bradesco é vista como referência única.
"O bordão da campanha é 'plano de saúde tem vários'. Quem trabalha com comunicação sabe que a autenticidade faz diferença. Quando as pessoas dizem o que sentem, pensam e imaginam, cabe às marcas transformar isso em algo que amplifique essa percepção e gere conexão. Quando você reproduz aquilo que está no imaginário do consumidor, ganha muito mais potência", afirma o executivo.
Para atender às diferentes frentes comunicacionais, a seguradora adota um modelo híbrido de organização interna, no qual cada segmento conta com um profissional de Marketing especializado, responsável por captar as demandas específicas daquela frente de negócio, mas apoiado por estruturas centralizadas de mídia e criação que atendem simultaneamente todas as verticais da companhia.
Esse desenho permite que a empresa ganhe eficiência operacional sem abrir mão do conhecimento técnico aprofundado que cada segmento exige, já que os profissionais especializados em mídia, publicidade ou redes sociais concentram esse expertise e atendem as demandas vindas dos times de produto de cada vertical, cada um com prazos de atendimento próprios.
Atualização permanente: um requisito para a liderança
A rotina dos líderes precisou se adaptar às mudanças nas estruturas corporativas. Livros, artigos, podcasts e eventos ganharam um espaço permanente na agenda lotada de afazeres, não apenas como fontes de informação, mas como ferramentas que permitem navegar o oceano de novidades e tendências de forma mais eficiente.
“O território de conhecimento ficou muito mais amplo. Por isso, é necessário desenvolver uma curadoria própria para entender o que é relevante, o que é transformador e o que efetivamente pode gerar impacto no dia a dia”, afirma Alexandre.
Parte da citada amplitude passa pela expansão da face analítica do Marketing. A leitura de dados passou a ser condição indispensável para a tomada de decisão dentro da Bradesco Seguros, tanto na definição de estratégias de comunicação quanto na estruturação de processos internos mais ágeis. Ainda assim, o executivo faz questão de equilibrar a leitura orientada a métricas com a valorização da criatividade – elemento decisivo para diferenciar a marca em um mercado saturado de conteúdos com pouca diferença entre si.
"O melhor dos mundos é ter uma gestão de dados, uma estruturação de processos e uma lógica de gestão baseada em métricas, com criatividade nos conteúdos e nas ações que nós fazemos. Temos muitas pessoas fazendo muitas coisas boas, mas que podem ser muito parecidas. É a criatividade que torna possível a conexão e a diferenciação”, crava o executivo.
B2B em foco
Com participação confirmada no B2B Summit, Nogueira pretende levar ao debate a experiência acumulada na construção de relacionamentos duradouros em mercados altamente competitivos. Mas a expectativa principal está na troca de experiências com executivos de outros segmentos. “Tenho a expectativa de aprender muito com outros setores. Muitas experiências podem ser adaptadas e utilizadas em diferentes contextos de negócio”, finaliza o executivo
Nos dias 12 e 13 de agosto, algumas das principais lideranças do setor juntam-se a Alexandre para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital. Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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