A disputa pela atenção do consumidor dentro do streaming entrou em uma nova fase. Com o crescimento do consumo de vídeos longos em TVs conectadas e a consolidação do YouTube como ambiente de entretenimento além dos vídeos curtos, a SOFA Digital decidiu apostar em um território ainda pouco explorado pelas marcas: o universo das novelas. A empresa lançou o Noverama como plataforma dedicada ao gênero e já trata o projeto como uma frente estratégica de audiência, publicidade e comunidade.
O movimento acontece em meio à mudança de comportamento do consumidor brasileiro. Segundo dados do próprio YouTube, a TV já é o principal dispositivo de consumo da plataforma no Brasil, impulsionando formatos mais longos e experiências próximas à televisão tradicional. Essa transformação criou uma oportunidade para reconstruir a experiência de entretenimento dentro do ambiente digital, mas sem reproduzir os modelos tradicionais da TV aberta.
“A curadoria é a nova distribuição. O excesso de oferta no streaming faz com que as pessoas tenham dificuldade em descobrir o que assistir. O nosso papel é organizar essa experiência e gerar conexão com o conteúdo”, afirmou Fabio Lima, CEO da SOFA DGTL, ao Mundo do Marketing.
Experiência sem interrupção
Antes de avançar para as novelas, a SOFA já vinha testando novos formatos publicitários em projetos de filmes no YouTube e em canais FAST. Um dos principais cases foi desenvolvido em parceria com o Nubank, que patrocinou sessões de filmes sem interrupções comerciais tradicionais, utilizando apenas uma mensagem inicial antes do conteúdo.
A iniciativa nasceu a partir de uma percepção sobre o desgaste da experiência publicitária nas plataformas digitais. Fabio conta que, o consumidor passou a rejeitar cada vez mais interrupções aleatórias durante conteúdos longos, especialmente quando assiste pela TV conectada. A proposta foi criar uma experiência mais fluida, combinando consumo on demand, branded content e menor atrito na jornada.
O resultado chamou atenção não apenas da marca, mas também do próprio YouTube e do Google. A experiência serviu como laboratório para a estratégia que agora começa a ser aplicada ao Noverama, com integrações comerciais menos invasivas e mais conectadas ao conteúdo.
“O tempo das pessoas é escasso. A publicidade precisa respeitar isso. O conteúdo não pode mais interromper a experiência do consumidor da forma antiga”, destacou Fabio Lima.
Noverama nasce apoiado em comportamento de audiência
A entrada no universo das novelas turcas foi construída a partir de monitoramento de comportamento e análise de demanda. Antes mesmo de adquirir produções, a SOFA lançou o portal Noverama para entender o tamanho da comunidade, os títulos mais desejados e os hábitos de consumo desse público.
“Identificamos que as novelas turcas apresentavam uma combinação rara de engajamento, recorrência e viabilidade econômica. Diferentemente de outros nichos asiáticos, como os doramas, as produções turcas já demonstravam capacidade de monetização tanto em publicidade quanto em assinaturas”, afirmou.
A percepção foi reforçada pela própria movimentação orgânica das audiências nas plataformas digitais. Uma pesquisa sobre novelas turcas realizada pelo Mundo do Marketing gerou recorde de engajamento e ajudou a validar o potencial comercial do segmento no Brasil.
“O caso da novela turca foi ficando cada vez mais evidente. Existia uma audiência muito forte e uma demanda muito clara por esse conteúdo. Percebemos que existia viabilidade econômica nesse segmento e uma lacuna grande de mercado. Os resultados que tivemos foram surpreendentes e já queremos expandir”, explicou o CEO sobre a decisão de apostar nesse segmento.
Hábito brasileiro fortalece aposta em capítulos diários
Um dos pontos da estratégia da SOFA DGTL está na adaptação do consumo de novelas ao comportamento brasileiro. Brasil e México ainda mantêm uma cultura muito forte de consumo diário de capítulos, diferentemente da Turquia, onde as novelas são exibidas semanalmente.
A empresa decidiu reproduzir essa lógica dentro do YouTube, apostando em estreias diárias e em uma experiência híbrida entre transmissão linear e consumo on demand. A estratégia busca unir o hábito tradicional da novela com as funcionalidades digitais de pausa, retomada e interação.
O executivo afirma que os níveis de engajamento nos horários de estreia já demonstram uma dinâmica diferente da televisão tradicional. Além da audiência ao vivo, os capítulos continuam acumulando visualizações ao longo do dia, ampliando o ciclo de consumo do conteúdo. “Oferecemos opções dubladas, legendadas e no formato mais curto – a utilizada pelo brasileiro. Estamos estudando oferecer a versão na íntegra, como na Turquia, mediante assinatura, se não agora, para os próximos projetos. É um público que consome muito tempo de conteúdo, então temos oportunidades”, reforçou.
Comunidade e IA ajudam a orientar aquisições
Mais do que distribuir novelas, a SOFA quer construir uma comunidade proprietária em torno desse universo. O Noverama foi estruturado para funcionar como um hub de descoberta, recomendação e conversa entre fãs, reunindo comentários, rankings e sugestões de novas produções.
A empresa utiliza ferramentas de inteligência artificial para monitorar interações dentro da plataforma e identificar tendências de comportamento. Fabio Lima explica que 89 novelas turcas já foram recomendadas organicamente pelos usuários, ajudando a orientar futuras aquisições e decisões estratégicas.
A estratégia da operação é transformar comportamento da audiência em inteligência de negócio, analisando profundidade de fandom, recorrência e potencial de retenção da comunidade. “Você não compra uma comunidade. Você constrói relevância ao longo do tempo e isso exige conteúdo, consistência e relacionamento com a audiência”, resumiu Fabio Lima.
Creator economy amplia alcance das novelas
A estratégia de distribuição do Noverama também passa pela creator economy. Diferentemente da televisão aberta, que utiliza sua própria grade para promover conteúdos, o YouTube depende da repercussão horizontal entre comunidades e criadores.
Por isso, a SOFA liberou o uso de até cinco minutos dos capítulos para creators produzirem análises, cortes e repercussões sobre as novelas. A empresa também trabalha lado a lado com influenciadora especializada no tema e pretende ampliar essa parceria ao redor da plataforma.
Esse modelo cria uma dinâmica mais colaborativa e descentralizada de crescimento, em que creators também passam a participar da expansão da audiência. “No YouTube, faz mais sentido trabalhar em rede. Você precisa das pessoas repercutindo, criando conteúdo e movimentando a comunidade. É uma lógica muito mais horizontal do que a televisão tradicional”, afirmou.
FAST, CTV e fandoms ampliam oportunidades para marcas
O avanço do consumo em Smart TVs também abriu espaço para novos formatos publicitários voltados para ambientes de maior atenção do consumidor. A empresa aposta em experiências menos invasivas, mais contextualizadas e conectadas ao comportamento de comunidades altamente engajadas.
Além do Noverama, a companhia anunciou recentemente o lançamento de 16 canais FAST no YouTube para América Latina, Estados Unidos e Portugal. Os canais terão programação linear 24 horas e funcionarão integrados aos ambientes on demand da plataforma.
Segundo dados do Ibope, a TV conectada já ultrapassou o celular como principal tela de consumo do YouTube dentro das casas brasileiras. Os formatos como branded content, Dynamic Ad Insertion e publicidade segmentada em conteúdos premium ganham espaço entre anunciantes.
“Queremos ser a casa da novela. Não apenas das novelas turcas, mas de toda a comunidade apaixonada por esse universo. O objetivo é orientar o consumidor e facilitar a descoberta de conteúdo. O consumo de novela não morreu, talvez tenha diminuído na TV aberta, mas no digital segue em alta. Um detalhe: todas as faixas etárias consomem”, frisa.
Fabio, no entanto, lembra que é justamente o formato engessado de publicidade e disponibilidade que torna cansativo o momento de assistir um conteúdo. “Abrimos cotas de patrocínio para quem quiser oferecer uma experiência mais qualificada, como a Netflix fez. A publicidade hoje precisa ser inteligente, porque o consumidor também está sendo cada vez mais”, concluiu Fabio Lima.
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