As parcerias passaram a ocupar um importante papel na estratégia de Marketing do Tinder. Além de ampliar alcance, elas passaram a orientar o desenvolvimento de campanhas, ativações presenciais, funcionalidades do aplicativo e iniciativas de entretenimento capazes de fortalecer a presença da marca na rotina da Geração Z. Essa é uma transformação iniciada pela empresa após mudanças em sua liderança global e reflete uma visão em que o crescimento do aplicativo depende da construção de um ecossistema de parceiros conectado aos interesses dos usuários.
O ponto de partida para qualquer parceria é entender onde o consumidor está e como a marca pode agregar valor à experiência, sem interrompê-la. A estratégia levou o Tinder a ampliar sua presença em festivais como o Lollapalooza e em ativações como o Village, durante a Copa do Mundo, criando espaços de convivência que reforçam atributos como comunidade, pertencimento e conexão.
"Nós acompanhamos muito o desejo do nosso próprio consumidor. Muitos falam sobre a vontade cada vez maior de sair do online, de ir para o offline, das experiências físicas que conectam muito não só o público, mas também as marcas, porque são momentos que criam memória, criam essa sensação de pertencimento e de comunidade. Todo o objetivo é conectar cada vez mais e atender essa demanda dos usuários”, contou Maria Fernanda Zanusso, Gerente Sênior de Marketing LATAM no Tinder, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Parceiros estratégicos
A escolha dos parceiros também acompanha mudanças no comportamento dos usuários. De acordo com dados internos da companhia, durante o início da Copa do Mundo, a movimentação no aplicativo foi impulsionada principalmente pelos visitantes das cidades-sede. Descontado o impacto das viagens de verão, o Tinder registrou crescimento médio de 47% entre usuários internacionais e de 22% entre visitantes domésticos, enquanto a atividade dos moradores permaneceu praticamente estável. O comportamento indica que grandes eventos esportivos criam oportunidades para conectar pessoas que compartilham o mesmo contexto e reforçam o potencial das ativações presenciais.
O crescimento foi acompanhado por indicadores de engajamento. Nas duas primeiras semanas de junho, o número de matches aumentou 96,5% no México, 66,1% no Canadá e 59,8% nos Estados Unidos em comparação com o mesmo período de 2025. No mesmo intervalo, a atividade de Swipe avançou 37,9% no México, 32% no Canadá e 24,9% nos Estados Unidos, evidenciando que eventos globais também impulsionam o uso do aplicativo.
"Nós queremos transformar momentos. Seja para novas amizades, seja para transformar o dating em algo mais divertido novamente. No nosso ideal, as pessoas se descobrem e encontram seus pares ou vivem as experiências que desejarem. Nós estamos aqui como conectores para isso", afirmou.
Em algumas cidades-sede, os resultados foram ainda mais expressivos. Durante a partida entre Coreia do Sul e República Tcheca, realizada em Guadalajara, a atividade de Swipe cresceu 36%, os matches avançaram 57% e o envio de mensagens aumentou 43%. Em Monterrey, durante Suécia e Tunísia, os matches registraram alta de 32%, enquanto as mensagens cresceram no mesmo percentual. Os dados reforçam a leitura da empresa de que grandes eventos criam oportunidades naturais para novas conexões.
"Primeiro de tudo, e mais importante, é como nós não atrapalhamos esse momento. Nós temos que estar lá como um plus, um complemento. Tudo o que pensamos é mais como um hub de encontro e também no que esse público espera do que sermos alguém que está interrompendo essa jornada”, contou Maria Fernanda.
Novos recursos em vista que aumentarão o B2B
Para ampliar esse potencial, o Tinder prepara uma evolução de sua estratégia de parcerias por meio do recurso IRL (In Real Life Experiences), atualmente em fase piloto nos Estados Unidos. A funcionalidade permitirá que usuários encontrem pessoas interessadas em participar dos mesmos eventos presenciais, criando novas possibilidades de integração entre o aplicativo e organizadores de festivais, casas de eventos, experiências culturais e marcas parceiras.
No campo B2B, Maria Fernanda destaca que as iniciativas são desenvolvidas em conjunto com os parceiros, buscando benefícios para ambos os lados. Um dos exemplos é a parceria com o Duolingo, lançada no México durante a Copa do Mundo. A ação aproveita o aumento do turismo internacional para incentivar conexões entre usuários de diferentes nacionalidades enquanto promove o aprendizado de idiomas, ampliando a relevância das duas marcas em um contexto de grande circulação de pessoas.
"Esse B2B somos nós mesmos, é o nosso time de Marketing. A partir de um momento e de uma oportunidade, pensamos junto com o parceiro no que podemos fazer. É uma via de mão dupla. Nós levamos pessoas que estão no Duolingo para o Tinder e, para quem está no Tinder, mostramos que falar outro idioma também pode aumentar suas possibilidades de conexão”, destacou a executiva.
Outra frente estratégica é a aproximação com plataformas de conteúdo. O Tinder prepara, em parceria com o TikTok, o lançamento global do reality "Double Date Island", produzido para oito países. Inspirado no recurso Double Date do aplicativo, o programa levará duplas de amigos solteiros para uma experiência no Mediterrâneo, em Portugal, transformando uma funcionalidade do produto em conteúdo de entretenimento.
A iniciativa marca um novo momento para a companhia ao utilizar creators, redes sociais e formatos audiovisuais para apresentar recursos do aplicativo de maneira orgânica e ampliar seu alcance entre jovens consumidores.
Campanhas multiplataformas
Aproximar as funcionalidades do aplicativo de experiências presenciais também aparece em ações de marca. Em maio, por exemplo, o Tinder levou Márcia Sensitiva para uma ativação na Avenida Paulista, em São Paulo, para divulgar o novo Modo Astrologia. A ação conectou um dos temas de maior afinidade entre a Geração Z a uma experiência física, reforçando o posicionamento da empresa de transformar tendências culturais em pontos de contato para novos relacionamentos.
Além das experiências, o aplicativo também utiliza seus próprios dados para orientar decisões de Marketing e desenvolvimento de negócios. O recurso Passport, por exemplo, apontou que Nova York/Nova Jersey, Los Angeles e Miami foram as cidades-sede que mais receberam usuários antes mesmo do início das partidas, enquanto Brasil, Tailândia, Nigéria e Reino Unido figuraram entre os principais países de origem desses torcedores. Esses movimentos ajudam a identificar oportunidades de campanhas, ativações e novas parcerias em escala global.
"Tudo o que nós fazemos é focado em transformar esses encontros em momentos mais divertidos, tirando a pressão que o jovem sente hoje. O nosso papel é conectar pessoas e tornar essas experiências mais leves”, afirmou.
Ao combinar inteligência de dados, produto, entretenimento e experiências presenciais, o Tinder amplia o papel das parcerias dentro da estratégia de Marketing. Mais do que ações pontuais, elas passam a funcionar como um mecanismo de crescimento capaz de gerar novos casos de uso para o aplicativo, fortalecer a marca e criar oportunidades de negócios com empresas que compartilham interesses e públicos semelhantes.
"Nós não falamos mais só sobre conexões amorosas. Nós queremos transformar momentos. Seja para novas amizades, seja para transformar o dating em algo mais divertido. O nosso ideal é que as pessoas se descubram e encontrem seus pares ou vivam as experiências que quiserem. Estamos aqui como conectores para isso e as marcas parceiras que vierem conosco reforçarão essa experiência, seja sendo um bar ou uma plataforma de tecnologia digital”, concluiu.
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