O RH e o Marketing nunca estiveram tão próximos. A tarefa de atrair e reter talentos se tornou um desafio tão complexo quanto conquistar e fidelizar clientes, e os benefícios corporativos não podem ser encarados como uma simples lista fixa de vantagens.
A personalização eficiente, que observa dados e os diferentes contextos para entregar as melhores ofertas, é uma demanda urgente neste setor. O tema foi debatido no podcast CMO Agenda, que reuniu Mariana Montoanelli, Head de Marketing da Alice, Monize Oliveira, Head de Marketing e Growth do Grupo Redarbor Brasil, e Ana Pugina, CMO da Pluxee, sob a mediação de Léo Kaufmann diretor de conteúdo do RH Summit.
Historicamente concentrado em bandeiras como o vale-alimentação, vale-refeição e vale-transporte, o setor de benefícios expandiu o próprio universo para abrigar frentes como a saúde mental, telemedicina, apoio financeiro e wellness. A ampliação do leque, porém, nem sempre significa eficiência. "Já atendi a uma empresa que tinha 42 benefícios, mas quando contamos quantos as pessoas realmente usavam, eram sete. Os outros estavam ali só para formar volume", relata Ana.
O dado como diferencial competitivo na disputa por talentos
O impacto dos benefícios ultrapassa a retenção e chega à atração de candidatos. As vagas apontadas como pouco competitivas nem sempre falham pela remuneração ou pela descrição do cargo, mas pelo pacote de benefícios anexado a elas. "Não se trata só da vaga, mas também de quais benefícios estão associados à ela. Se não soubermos vender essas vantagens, não atrairemos talentos", amplia a CMO.
O salário segue como o primeiro critério de escolha de emprego entre os candidatos, mas os benefícios aparecem logo em seguida, à frente até mesmo de fatores como a reputação da marca empregadora. A disputa por talentos tem reconfigurado o cálculo de custo-benefício por trás de cada oferta.
"Se nos faltam dados, não sabemos se estamos sendo realmente eficientes. E, quando não conhecemos o usuário final, podemos acabar oferecendo um conjunto de benefícios errado, que afasta o talento em vez de atraí-lo", avalia Monize.
A relevância dos números orienta a forma como a Alice demonstra valor ao RH, sobretudo por meio de indicadores como a sinistralidade do plano de saúde, métrica pouco explorada por boa parte das empresas apesar da relevância financeira e assistencial. "Trazemos os dados como uma vantagem competitiva para ajudar o RH a cuidar dos times da forma mais adequada", explica Mariana.
Benefícios certos para as pessoas certas
O cuidado descrito por Mariana garante que o RH evitará tomar as decisões de benefícios a partir da própria preferência, e não da necessidade real do colaborador. "Quem compra o benefício é o RH, mas quem usa é o colaborador. E existe nisto um grande viés: tendemos a pensar com o nosso próprio bolso ao tomar uma decisão", pondera Ana.
Um carro corporativo, benefício valorizado por diretores de faixas etárias mais avançadas, perde relevância para a base mais jovem da empresa, assim como a previdência privada soa distante para uma geração que já questiona o próprio modelo CLT.
"Isso é mais comum do que as pessoas imaginam. Empresas que sustentam um conjunto de benefícios que já existe há muito tempo e faz parte da cultura para uma faixa da empresa, mas não atende à outra, mais nova e com interesses diferentes", observa Mariana.
A saída para equilibrar personalização e viabilidade operacional, segundo as executivas, está na segmentação por grupos de perfil, e não na individualização total nem na padronização de massa. "Não estamos falando com uma massa que pensa igual e não dá para individualizar cada caso, mas, quando dividimos em clusters, escutamos e entendemos o que cada grupo precisa, temos bons resultados", diz Monize.
Personas que não cabem mais em pedra
57% dos brasileiros valorizam mais a vida pessoal do que a profissional, apontam dados de um estudo recente da Pluxee sobre os pilares de engajamento com as empresas. A mudança de comportamento altera diretamente o tipo de benefício demandado ao longo da carreira de um mesmo colaborador.
As vantagens como o auxílio-creche tendem a ser relevantes em determinado momento da vida do colaborador e a perder o sentido anos depois, assim como a telemedicina, vista como uma conveniência por parte do público e recebida com desconfiança por outra faixa. Sustentar essas flutuações sem perder a consistência da proposta de valor é o desafio para as marcas do setor.
"Em uma mesma empresa convivem pessoas que querem o vale-alimentação e outras que querem o auxílio-creche. Precisamos estar prontos para atender a cada demanda, ao mesmo tempo que mantemos e entregamos uma proposta de valor única. A equação fica cada vez mais complexa", pondera Mariana.
Educar antes de vender
Para as três executivas, convencer o RH, sobretudo em empresas menores, exige mais pedagogia do que argumento comercial direto. Um contrato de benefícios costuma durar, no mínimo, um ano, o que torna qualquer troca precipitada custosa em termos jurídicos, operacionais e de comunicação interna. "O primeiro passo é olhar o dado antes de tudo, conhecer bem a nossa população e fazer um bom diagnóstico", defende Monize.
A inteligência artificial aparece, nesse contexto, como aliada de escala, mas não como substituta da leitura qualitativa do comportamento do colaborador. "A inteligência artificial é hoje um grande aliado: escala o que a gente precisa escalar e traz profundidade de análise em tempo recorde. Não precisa ser um mega dashboard: cinco ou seis perguntas já mostram muita coisa", finaliza Ana.
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