Em 2025, foram registradas 2,3 milhões de tentativas de fraude no e-commerce brasileiro, conforme apontam dados da Serasa Experian. As soluções antifraude impediram perdas estimadas em R$ 2,4 bilhões para empresas e consumidores, confirmando o status de necessidade operacional diante da crescente sofisticação dos ataques eletrônicos.
Em 2019, ano em que a Tuna Payments surgiu no mercado, o segmento de proteção era bem menos maduro. A tecnologia de orquestração de pagamentos da companhia, aliás, não existia fora da empresa. Hoje, a companhia atende a 102 clientes corporativos e registra casos de incremento de até 20% na taxa de aprovação de pagamentos.
A origem da empresa está diretamente ligada às experiências vividas por Alex Tabor, Co-Founder e CEO da Tuna, no Peixe Urbano, plataforma de cupons também co-fundada por ele, onde atuou como CTO e, depois, como CEO até 2018. Em um episódio de queda de desempenho do antifraude da operação, o sistema passou a recusar 20% do volume total de transações por suspeita de fraude.
Para piorar, as recusas incluíam usuários legítimos, funcionários e clientes de longa data, sem distinção. A solução encontrada internamente foi desenvolver um orquestrador próprio, capaz de conectar múltiplos antifraudes e conduzir testes A-B para identificar qual deles performava melhor para cada perfil de transação.
"O volume recusado por suspeita de fraude caiu à metade no terceiro mês. Isso levou nossa aprovação geral de 65% para 75% — dez pontos percentuais sobre uma base de 65% equivalem a 15% a mais de faturamento, e a gente sentiu isso no DRE", explica Tabor, em entrevista ao Mundo do Marketing. O executivo é um dos palestrantes confirmados no B2B Summit 2026.
A linha do tempo da Tuna
Duas décadas de empreendedorismo entre os Estados Unidos e o Brasil antecederam a fundação da Tuna. Nascido nos Estados Unidos, filho de mãe brasileira, Tabor cursou ciências da computação na Universidade da Califórnia no auge do entusiasmo das pontocom, quando nomes como Bill Gates e Jeff Bezos eram referência e abrir capital antes de se formar parecia um caminho plausível.
A parceria com Júnior Vasconcelos, administrador com MBA em Stanford que queria empreender no Brasil, resultou na criação do Peixe Urbano, plataforma de cupons que replicou o modelo do Groupon no mercado brasileiro. Tabor foi CTO e co-fundador até 2014, quando a empresa foi vendida à Baidu, e CEO até o fim de 2018, quando a gigante chinesa, ao redirecionar o foco para inteligência artificial, repassou a operação a fundos chilenos.
Em 2019, antes do lançamento da Tuna, Tabor co-fundou a Alice, plano de saúde com foco em tecnologia, como CTO; deixou o cargo executivo após uma rodada de investimento para viabilizar a contratação de um time de engenharia mais experiente na função, e segue como acionista da empresa.
A Tuna surgiu quando a Riachuelo, em busca de uma solução para otimizar o e-commerce, soube da existência do orquestrador construído internamente no Peixe Urbano e procurou o ex-CTO da plataforma, que mantinha o software. A conversa chegou até Tabor, que viu na demanda a confirmação de que havia um produto a ser desenvolvido e, principalmente, indisponível no mercado.
"Sabíamos que a solução tinha potencial porque o que medimos no Peixe Urbano era real. Se conseguíssemos reproduzir metade daquele ganho de 15%, uma melhoria de 7,5% já representaria um mercado enorme. Criamos os produtos pensando nas dores que nós mesmos sentimos lá atrás, sem precisar de programação por parte do cliente", conta o executivo.
Como a Tuna faz negócios
Vender uma solução inédita para grandes empresas exigiu que a Tuna adaptasse a estratégia comercial ao ritmo do mercado enterprise. A companhia estruturou um processo baseado em relacionamento e educação do cliente, respeitando a integridade dos ciclos de negociação no B2B.
O trabalho começa com a identificação de possíveis defensores internos da plataforma — gerentes e diretores de e-commerce, CTOs ou executivos de Marketing — capazes de patrocinar a discussão dentro das empresas. A partir daí, a equipe promove reuniões para apresentar a tecnologia, mantém uma cadência de contatos até que haja orçamento disponível e acompanha a abertura dos processos formais de contratação.
Quando o RFP é iniciado, a Tuna procura combinar um produto padronizado com adaptações específicas para cada operação. A plataforma atende, segundo Tabor, cerca de 90% dos requisitos exigidos sem necessidade de alterações, enquanto as demandas mais particulares são desenvolvidas em conjunto com o cliente ao longo da implementação.
"Endereçamos 90% dos requisitos do RFP sem mexer em nada. Mas sempre tem uns 10% que são muito peculiares daquela operação e que ninguém no mercado tem. É aí que nós entramos com o desenvolvimento de software específico e um cronograma alinhado com o cliente. Isso faz com que o processo competitivo não seja só sobre a taxa cobrada", afirma.
O relacionamento presencial é indispensável para o crescimento. A Tuna participa de eventos como o VTEX Day e o Digital Risk Summit para se manter no centro da conversa, junto aos tomadores de decisão e sem investimentos expressivos em mídia de massa.
"Não temos uma verba grande investida no Google ou em propaganda na TV. É bem eficiente em termos de capital, porque o que funciona no enterprise é o cara a cara com quem decide", frisa Tabor, que quer ampliar essa estratégia no B2B Summit tanto na posição de palestrante quanto como consumidor de conteúdo. Inscreva-se já e faça parte da conversa.
IA: ajuda ou atrapalha?
O ambiente de fraudes em pagamentos digitais vem se tornando progressivamente mais complexo. Dois fatores ampliam o desafio: o vazamento de bancos de dados, que fornece aos fraudadores informações suficientes para simular com precisão o comportamento de um cliente legítimo, dificultando a detecção; e a digitalização dos aplicativos bancários, que reduziu a fricção para contestar cobranças a ponto de estimular disputas que antes não seriam feitas.
"Antes, para contestar uma cobrança, a pessoa tinha que ligar para um número e falar com alguém. Hoje é só entrar no app e dizer que não foi ela. Isso aumentou o volume de disputas, inclusive de pessoas que de fato consumiram algo mas estão no fim do mês sem dinheiro e vão contestar para liberar saldo", observa Tabor.
A inteligência artificial torna o cenário mais desafiador de lado a lado. Na frente de detecção, os modelos treinados em comportamentos fraudulentos ficam obsoletos à medida que os fraudadores identificam e quebram os padrões, forçando treinamentos constantes. Do lado do ataque, a IA oferece ferramentas cada vez mais sofisticadas para driblar os mecanismos de defesas, criando um círculo vicioso.
"O fraudador sabe que o antifraude está usando IA. Então ele muda o comportamento, a massa de dados fica poluída e o modelo que funcionava deixa de funcionar. Retreina, começa a funcionar, e ele muda de novo. Para quem usa IA para combater fraude, há fragilidade, é uma corrida que não tem fim", finaliza o CEO.
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