A evolução do comportamento do consumidor vem redefinindo o papel das marcas nos eventos. Se durante anos bastava garantir visibilidade por meio de grandes estandes, brindes e ações promocionais, hoje a expectativa do público é muito mais ampla. os consumidores esperam experiências relevantes, capazes de entregar valor antes mesmo de qualquer tentativa de venda.
Essa transformação faz com que branding, arquitetura e experiência caminhem lado a lado. Mais do que criar espaços visualmente impactantes, as empresas precisam traduzir seu posicionamento em ambientes que reflitam seus valores, respeitem a jornada do visitante e fortaleçam vínculos de longo prazo. O tema foi debatido por Raquel Cardoso, Head de Marketing da Modale, e Igor Rodrigues, Head de Criação Cenográfica da empresa, durante o episódio 21 do Green Room, que falaram como as marcas devem pensar na hora de participarem de um evento.
"Eu espero o mesmo como consumidora: uma experiência em que a marca não esteja sempre gritando 'me compre'. Tem que ser uma relação, não é algo imposto. A proposta precisa ser de valor, não só sobre vendas", afirmou Raquel.
Como marcas úteis geram valor em eventos
Um dos maiores insights do branding contemporâneo é a mudança de foco da exposição para a utilidade. Em vez de disputar atenção a qualquer custo, as marcas passam a conquistar espaço ao resolver problemas reais das pessoas durante sua jornada. Esse conceito ganha força principalmente em festivais e grandes eventos, onde o consumidor passa horas circulando pelo ambiente e valoriza experiências que facilitem sua permanência.
Um ponto para carregar o celular, áreas de descanso, água, sombra ou até um brinde realmente funcional podem gerar mais lembrança do que estruturas cenográficas milionárias. O design continua sendo importante, mas precisa cumprir uma função prática para fortalecer a relação entre marca e consumidor.
"A galera vai em um festival querendo água, um lugar para sentar, carregar o celular e ficar conectada. As ativações precisam pensar em servir esse público. o design também tem que ser funcional. Não basta ser bonito", frisou Raquel.
O espaço físico valida o posicionamento da marca
A experiência presencial também funciona como um momento decisivo para confirmar — ou contradizer — tudo aquilo que a comunicação construiu ao longo do tempo. Segundo Igor, muitas empresas desenvolvem personalidades marcantes nas redes sociais, investem em branding e criam discursos consistentes, mas fracassam ao transportar essa identidade para o ambiente físico.
O resultado costuma ser um estande que funciona apenas como ponto de venda, sem traduzir a essência da marca. Mais do que reproduzir elementos visuais, a cenografia precisa construir uma narrativa capaz de surpreender o visitante e fazê-lo viver algo que não poderia experimentar em outro lugar.
"Eu sempre espero que a experiência não seja óbvia. Não quero chegar a um festival e encontrar os mesmos estandes, o mesmo percurso. O espaço precisa refletir uma narrativa que vá além do que a pessoa imaginou", pontuou Igor Rodrigues.
O consumidor precisa ser o protagonista
Uma das principais falhas das ativações de marca que a Modale abordou é o excesso de protagonismo das próprias empresas. Ao concentrar a experiência na exibição de produtos ou na exposição da identidade visual, muitas ações acabam ignorando aquilo que realmente importa: o papel do consumidor dentro daquela narrativa.
Para Raquel, a construção de impacto duradouro depende justamente dessa inversão de lógica. A marca deixa de ocupar o centro da história para assumir o papel de facilitadora da experiência.
"Muitas marcas ainda se colocam como protagonistas dessa narrativa, mas quem precisa atender à expectativa é o público. A marca tem que saber aparecer como coadjuvante. Esse é um desafio muito grande”, afirmou.
Memórias são construídas por experiências, não por exposição
Quando uma marca consegue resolver um problema real ou proporcionar um momento relevante, a lembrança tende a permanecer por muito mais tempo do que qualquer campanha publicitária. Durante o bate-papo, Igor relembrou uma ativação da Adidas no Lollapalooza que ilustra esse conceito.
O brinde recebido, uma bolsa resistente à água, protegeu seus pertences durante uma chuva intensa e acabou mudando sua percepção sobre a marca. Já Raquel destacou a consistência do Itaú ao longo das últimas décadas no incentivo à cultura como exemplo de construção contínua de posicionamento, mostrando que experiências memoráveis podem surgir tanto de grandes ativações quanto da manutenção coerente de uma estratégia ao longo do tempo.
"Naquele momento em que eu estava passando perrengue debaixo de chuva, a marca fez eu ficar um pouquinho menos pior. Era uma marca que eu nem consumia. Depois disso, entrou no meu subconsciente e eu passei a consumir", contou Igor Rodrigues.
Estratégia começa antes da execução
Embora boa parte das discussões sobre eventos esteja concentrada na criatividade das ativações, os especialistas defendem que os maiores riscos surgem ainda na fase de planejamento. Para Igor, qualquer experiência física precisa nascer de uma intenção clara. Quando um espaço é concebido apenas para "estar presente", sem estratégia ou narrativa, dificilmente produz resultados consistentes.
Raquel acrescentou que o planejamento também deve considerar fatores externos à própria marca. Entender o contexto cultural, as expectativas do público e os movimentos da sociedade é tão importante quanto preservar a identidade da empresa.
"Você não pode olhar apenas para quem você é. Precisa entender o que está acontecendo no mundo. Não dá para repetir fórmulas de sucesso porque as pessoas mudam, o contexto muda e o que funcionava há duas semanas pode não funcionar mais", enfatizou Raquel.
A autenticidade passou a ser um diferencial competitivo
O avanço das redes sociais e o acesso cada vez maior à informação também elevaram o nível de exigência dos consumidores, especialmente entre a Geração Z. Esse público identifica rapidamente quando uma marca participa de uma conversa apenas porque determinado tema está em evidência. Ao mesmo tempo, recompensa empresas que demonstram coerência entre discurso, posicionamento e comportamento.
Mais do que acompanhar tendências, o desafio passa a ser entender quando faz sentido participar delas e quando a melhor decisão é permanecer fiel à própria identidade. "A geração Z é bastante crítica. Ela nasceu com muito mais acesso à informação e consegue perceber quando uma marca está apenas tentando entrar em um assunto. Eles são críticos, seletivos e escolhem com quem querem se relacionar", frisou Raquel.
Ao serem questionados sobre quais elementos jamais seriam cortados de um projeto, mesmo diante de restrições orçamentárias, ambos apontaram fatores que muitas vezes passam despercebidos pelo público, mas determinam a qualidade da experiência. A iluminação adequada, conforto térmico, ventilação, ergonomia e acessibilidade aparecem como investimentos prioritários porque influenciam diretamente o tempo de permanência e a percepção sobre a marca.
Um espaço visualmente impressionante perde completamente seu valor quando provoca desconforto ou impede que as pessoas aproveitem a experiência. Mesmo em projetos com orçamento reduzido, a prioridade deve ser garantir que o básico funcione perfeitamente antes de investir em elementos cenográficos mais sofisticados. Uma experiência confortável e coerente tem muito mais potencial para construir relacionamento do que uma ativação visualmente exuberante, mas incapaz de entregar valor.
Em um cenário de consumidores mais exigentes e marcas disputando atenção em todos os canais, experiências úteis, coerentes e alinhadas ao posicionamento tornam-se um dos principais ativos para construir lembrança e preferência ao longo do tempo. "Eu posso fazer a coisa mais linda da face da Terra, mas se a pessoa entrar ali e começar a suar demais ou passar mal, aquilo não vai ter valor algum. Vai ficar bonito na fotografia, mas não vai gerar uma boa experiência", concluiu Igor.
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