A jornada de compra vem passando por grandes transformações ao longo dos últimos anos, mas foi em 2025 que essas mudanças deixaram de ser apenas tendências e passaram a se manifestar de forma concreta no comportamento dos compradores. Em diferentes mercados, tornou-se comum ver consumidores chegarem às marcas com decisões mais avançadas, comparações já feitas e critérios mais claros, muitas vezes antes de qualquer interação direta com sites, anúncios ou vendedores.
Esse movimento tende a se intensificar em 2026. Não como uma ruptura abrupta, mas como a consolidação de um novo padrão de decisão. A inteligência artificial deixa de ser um recurso pontual de curiosidade e passa a integrar, de forma recorrente, a maneira como as pessoas pesquisam, organizam informações e validam escolhas.
O comprador se torna mais autônomo, mais crítico e menos dependente de estímulos diretos das marcas nos estágios iniciais da jornada. Nesse cenário, compreender como a decisão está sendo formada passa a ser tão importante quanto entender onde ela acontece.
A nova configuração da jornada de compra
A jornada de compra já não segue um caminho linear. Ela se tornou fragmentada, dinâmica e profundamente orientada à redução de risco. O consumidor alterna entre diferentes canais, formatos e fontes de informação ao longo do processo decisório, combinando descoberta, comparação, validação e confirmação.
Vídeos, redes sociais, buscadores, marketplaces e conteúdos especializados convivem nesse percurso. Cada interação cumpre uma função específica: esclarecer dúvidas, criar contexto, eliminar incertezas ou confirmar uma escolha que já começa a se desenhar. Em muitos casos, quando o consumidor finalmente acessa o site da marca ou entra em contato com um vendedor, boa parte da decisão já foi construída.
Esse novo desenho desloca o foco do marketing. A disputa deixa de acontecer apenas na geração de tráfego ou leads e passa a se concentrar na fase de consideração,o momento em que o comprador compara alternativas, avalia credibilidade e define quais marcas realmente merecem avançar no processo.
O papel da IA na jornada de compra
É nesse ponto que a inteligência artificial ganha protagonismo. Ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity passaram a ser usadas de forma prática para tarefas específicas da jornada: entender diferenças entre soluções, comparar fornecedores, organizar critérios de escolha e validar percepções iniciais.
A IA não substitui buscadores, redes sociais ou outros canais tradicionais. Ela funciona como uma camada adicional da jornada, reorganizando o acesso à informação. Em vez de navegar por dezenas de páginas, o usuário centraliza parte da análise dentro da IA, buscando sínteses, comparações estruturadas e respostas orientadas à decisão.
Esse comportamento altera profundamente a dinâmica da consideração. A IA passa a condensar etapas que antes estavam espalhadas ao longo de vários canais, encurtando o caminho entre dúvida e pré-seleção.
A IA como mediadora da tomada de decisão
Quando esse uso se torna recorrente, a inteligência artificial assume um papel claro de mediação da decisão. Ela não decide pelo consumidor, mas influencia diretamente quais marcas entram ou ficam fora do radar inicial de consideração.
Segundo Rafael Rez, fundador e CMO da Web Estratégica e autor do livro Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI, esse filtro já está em funcionamento.
“Dentro das ferramentas de IA, os usuários comparam opções, entendem diferenças, avaliam confiança e fazem uma pré-seleção de marcas antes mesmo de visitar sites ou conversar com vendedores. Se a IA não cita a sua marca, ela simplesmente deixa de existir para uma parcela crescente do mercado”, afirma Rez.
Na prática, isso significa que marcas podem deixar de competir sem perceber. Especialmente em mercados B2B e de alto valor, onde a decisão envolve risco, múltiplos critérios e ciclos mais longos, não participar da fase de consideração equivale a ficar fora da disputa, independentemente da qualidade da oferta ou da eficiência do time comercial.
A decisão acontece antes do clique. E, em muitos casos, antes mesmo do contato humano.
O novo papel do conteúdo nesse cenário
Esse novo papel da IA reposiciona o conteúdo dentro da estratégia das marcas. Ele deixa de ser apenas um recurso de atração ou suporte a campanhas e passa a funcionar como a infraestrutura que sustenta a visibilidade e a credibilidade ao longo da jornada, inclusive dentro das ferramentas de IA.
Os modelos de inteligência artificial se alimentam de conteúdos disponíveis em suas bases de conhecimento para formar respostas, comparações e recomendações. Conteúdos superficiais, genéricos ou excessivamente promocionais tendem a ser ignorados. Já materiais consultivos, claros e orientados à decisão se tornam referência recorrente.
Em 2026, o conteúdo não será produzido apenas para engajar pessoas, mas para estruturar decisões humanas e dos algoritmos.
Conteúdo como ativo estratégico para as marcas
Essa mudança reforça uma transformação mais profunda dentro das organizações. O conteúdo deixa de ser tratado como um insumo operacional e passa a ser reconhecido como um ativo estratégico e cumulativo para as marcas.
“Durante anos, parte do mercado tratou conteúdo como combustível de campanha, priorizando volume e velocidade. A inteligência artificial expôs o risco dessa lógica. As IAs não compram relevância, elas buscam autoridade. E autoridade se constrói com consistência, profundidade e utilidade ao longo do tempo. O conteúdo é fundamental nesse processo”, explica Rafael Rez.
Conteúdo de qualidade atravessa canais, sustenta SEO, fortalece a presença nas ferramentas de IA, apoia times comerciais e contribui para a construção de marca. Mais do que gerar tráfego, ele reduz incertezas, aumenta confiança e acelera decisões maduras.
O que muda para as marcas a partir de 2026
À medida que a jornada de compra se consolida nesse novo formato, as marcas passam a competir menos por atenção e mais por consideração. Estar presente deixa de ser suficiente. É preciso ser relevante no momento em que o comprador está formando sua decisão.
O SEO continua sendo um pilar essencial, mas já não opera de forma isolada. Surge a necessidade de estratégias complementares, como o GEO (Generative Engine Optimization), uma camada de otimização voltada a aumentar a probabilidade de uma marca ser citada por modelos de IA generativa em perguntas de comparação e consideração.
Não se trata de substituir canais, mas de integrar esforços. A decisão acontece cada vez mais cedo, muitas vezes antes do clique. E quem não disputa a consideração não disputa o mercado.
Conteúdo, IA e decisão: uma mudança estrutural
Se a jornada de compra passa pela inteligência artificial, a autoridade da marca precisa existir dentro dela. Essa autoridade não se constrói com atalhos, mas com uma estratégia sólida de conteúdo, orientada à decisão e baseada em valor real para o comprador.
A Web Estratégica vem acompanhando esse movimento de perto, analisando dados, comportamento e o impacto da IA na jornada de compra de grandes marcas. A partir dessa leitura, a consultoria apoia empresas na avaliação de como suas marcas aparecem nos ambientes de decisão mediados por IA, estruturando estratégias de conteúdo, SEO e GEO alinhadas à nova dinâmica de compra.
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