A popularização das ferramentas de Inteligência Artificial está nivelando o acesso à tecnologia e reduzindo rapidamente as vantagens competitivas baseadas apenas em eficiência operacional. A lógica é simples: se todos têm acesso aos mesmos modelos, dados e capacidades de automação, o diferencial passa a residir na capacidade de julgamento, curadoria e sensibilidade estética aplicada ao Marketing.
Subjetivo à primeira vista, esse conceito ganha contornos práticos ao ser associado à capacidade de criar experiências que se destacam em meio à abundância. “Quando todo mundo tem IA, a melhor coisa que podemos fazer para nos diferenciar é ter bom gosto”, provoca Rachel Tilghman, Solutions Consulting Leader da Braze, em palestra no CMO Summit 2026.
O bom gosto “está ligado àquilo que surpreende, que gera identificação e que constrói memorabilidade”, defende a executiva, seja na recomendação precisa de um produto, na construção de uma jornada diferenciada ou na entrega de uma experiência que rompe com o padrão esperado. Esse deslocamento redefine o centro da estratégia, privilegiando a forma de utilização dos recursos ante a possessão das ferramentas mais avançadas.
Da abundância de dados à escassez de critério
O Marketing chegou a um ponto de saturação informacional. Nunca houve tanto acesso a dados, ferramentas e oportunidades – para não dizer demandas – de personalização. Nascido como solução, esse excesso cria um novo problema: a dificuldade de filtrar, priorizar e transformar informação em relevância real.
Tilghman destaca que o risco não está na falta de tecnologia, mas no uso indiscriminado dela. A dependência excessiva de outputs automatizados tende a gerar campanhas homogêneas, previsíveis e pouco diferenciadas. “Você não pode simplesmente pegar os briefs gerados por IA e seguir em frente. A pergunta é: de onde vem a inspiração?”, questiona.
A resposta está fora dos modelos virtuais. Surge de repertório cultural, referências externas, experiências pessoais e conexões humanas. Elementos invariavelmente subjetivos que não podem ser totalmente replicados por sistemas automatizados. E é nesse espaço que o julgamento humano se torna decisivo.
O papel da coragem em um Marketing orientado por IA
A padronização gerada pelo uso massivo de IA cria um ambiente onde assumir riscos se torna, paradoxalmente, uma das poucas formas de diferenciação. No entanto, essa tomada de risco precisa ser estruturada para não comprometer resultados.
Tilghman propõe a adoção de uma mentalidade científica como mecanismo de equilíbrio entre ousadia e controle. A lógica parte da formulação de hipóteses, testes estruturados e análise rigorosa de resultados, permitindo que equipes experimentem novas abordagens sem expor a operação a riscos desproporcionais.
“Quando você tem essa mentalidade, a coragem para assumir riscos pode ser institucionalizada de forma que permita tentar novas ideias sem que seja tão assustador. Quanto maiores os riscos, maior a recompensa. No fim, o mais importante é que o Marketing conecta e ressoa em um nível humano. É isso que realmente cria resultados significativos e onde vemos o impacto real da nossa estratégia, utilizando a IA não apenas para otimização, mas para construir conexões humanas verdadeiras”, crava a executiva.
Tilghman defende que equipes de alta performance não são aquelas que apenas utilizam IA para ganhar eficiência, mas sim aquelas que conseguem tensionar suas recomendações. A capacidade de desafiar outputs, reinterpretar dados e ajustar direções estratégicas passa a ser um ativo crítico. Esse movimento exige um nível elevado de maturidade organizacional, no qual a tecnologia não substitui o pensamento crítico, mas o amplifica.
Impacto na voz da marca
Em um ambiente saturado por dados, a construção de uma voz de marca consistente depende diretamente da qualidade do que é mantido e, principalmente, do que é descartado. Tilghman chama atenção para a necessidade de eliminar informações irrelevantes, dados inconsistentes e materiais que não contribuem para a narrativa da marca.
Esse processo de curadoria, embora operacionalmente complexo, é apontado como uma das alavancas mais relevantes para elevar o padrão das entregas. Ao reduzir o ruído informacional, as marcas conseguem refinar seu posicionamento e fortalecer a coerência de suas comunicações.
“Precisamos nos manter autênticos com a nossa marca. Isso significa garantir uma visão clara do negócio e identificar os momentos em que podemos dizer: 'essa é a vantagem que queremos'. A parte mais difícil disso é se livrar de todos os dados ruins. Isso é desafiador e leva tempo. Isso envolve se livrar de briefs que não tiveram bom desempenho ou de dados extras que são errôneos ou não ajudam a contar a história”, reflete a executiva.
Trata-se de uma mudança de mentalidade: sair da lógica de acumulação para adotar uma abordagem orientada por seleção e qualidade. “Sei que isso é particularmente difícil, porque, como profissional de Marketing, eu tinha vontade de salvar tudo. Por isso, acredito que a coragem de dizer: 'não, há tantos dados por aí que, para realmente ter uma boa voz de marca, preciso começar a refinar, deletar, afiar meu lápis e fazer algumas edições' é a primeira e mais importante coisa que você pode fazer”, finaliza Rachel.
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