Pressão por resultado, inteligência artificial, cobrança por crescimento, reputação em risco constante e consumidores cada vez mais imprevisíveis. O cenário que define o Marketing em 2026 transformou também o perfil dos líderes da área. No Dia do Profissional de Marketing, executivos de algumas das principais empresas do país ajudam a desenhar o que sustenta a liderança dos CMOs atualmente.
Em comum, eles apontam que o Marketing deixou já assume o protagonismo no crescimento dos negócios. “Hoje o profissional de Marketing é muito mais um destravador de valor e tem que ter um quê de produto, um quê de vendas. São poucos os CMOs que fazem isso de verdade”, afirmou Edu Guedes, da CNA.
A fala resume a transformação da cadeira do CMO de um profissional que antes respondia principalmente por campanhas, mas que agora precisa dominar produto, tecnologia, dados, receita, experiência e reputação ao mesmo tempo.
Para Sandra Montes, da Olist, essa mudança também reposicionou a identidade do próprio executivo de Marketing. “O que fazemos é criar conexões, mas por meio de uma entrega de produtos e serviços. Eu me sinto hoje muito além de Marketing, me sinto uma executiva de negócios”, diz.
Marketing virou operação de crescimento
O consenso entre os líderes é que branding e performance deixaram de funcionar como disciplinas separadas. Hoje, o desafio das empresas está em transformar percepção em resultado financeiro real. “O Marketing deve ser uma BU (Business Unit) com foco em P&L e a diferenciação real nasce de como a tecnologia é aplicada para resolver dores de negócio”, afirmou Guilherme Stefanini, da Stefanini Haus.
A fala ajuda a traduzir uma mudança importante no perfil da liderança de Marketing. O CMO que atua menos como o guardião da marca, mas que assume um papel mais próximo ao de operador estratégico do negócio. A pressão já não está concentrada apenas em awareness ou alcance, mas na capacidade de gerar crescimento sustentável em um ambiente cada vez mais competitivo e fragmentado.
Na prática, isso exige que as áreas de Marketing passem a operar com visão integrada de dados, produto, distribuição e jornada do consumidor. Na MetLife, Denise Coelho afirma que a aproximação com o público passa por inserir a marca dentro de contextos reais de consumo. “Nosso movimento é de democratização do seguro, trabalhando muito o seguro embedado nas jornadas dos parceiros para aproximar a marca do público final”, diz.
A mudança mostra como o Marketing passou a atuar menos como discurso institucional e mais como arquitetura de experiência: comunica benefícios, constroi presença dentro das jornadas cotidianas das pessoas e reposiciona a influência dos CMOs dentro das empresas. O resultado é um Marketing mais conectado ao DNA empresarial, mas também mais pressionado por performance contínua.
A IA deixou de ser tendência e virou pressão operacional
A inteligência artificial também aparece como um divisor de águas na rotina dos profissionais de Marketing. “Como é que conseguimos entregar o que entregávamos há um ano com menos da metade das pessoas? A IA foi meio uma obrigação, por necessidade de eficiência de custos”, afirma Felipe Carlo, da Daki.
A pressão não está apenas na adoção da tecnologia, mas na velocidade dessa adaptação. Bernardo Brandão, da Nuvemshop, afirma que os últimos meses provocaram uma transformação mais intensa do que os últimos 15 anos da indústria. Segundo ele, a grande discussão já não é mais se a IA será adotada, mas quem conseguirá acompanhar a velocidade dessa adaptação.
“O que aconteceu nos últimos 90 dias nesse mundo, eu não vivi nos últimos anos. A pressão agora é na física: o executivo está conseguindo se letrar em IA?”, questionou Bernardo.
Ao mesmo tempo, os líderes defendem que o avanço tecnológico aumenta o valor de habilidades humanas. “A Ferramenta de IA é capaz de munir o ser humano, mas até hoje nenhuma tem a empatia e a escuta ativa que o ser humano consegue ter”, afirma Guilherme Bernardes, do Santander.
Para Maia Mau, do Google, a discussão também envolve responsabilidade. “Ousadia e responsabilidade precisam andar juntas na era da inteligência artificial para reduzir desigualdades e ampliar oportunidades”, diz.
A reputação como ativo financeiro e a morte do funil
Outro ponto que ganhou força entre os líderes é a percepção de que reputação deixou de ser apenas questão institucional. Hoje, a confiança impacta diretamente aquisição, retenção e valor de mercado. Felipe Paniago, do Reclame Aqui, define confiança como uma “moeda mensurável” capaz de reduzir CAC e fortalecer crescimento sustentável.
Ao mesmo tempo, a hiperexposição das marcas elevou o risco reputacional. Fernanda Viola, da Azzas 2154, lembra que qualquer funcionário pode se tornar porta-voz da empresa em um ambiente social permanentemente conectado.
Isso significa lidar simultaneamente com branding, cultura interna, posicionamento público e gestão de crise. O desafio não está apenas em construir percepção positiva, mas em sustentar coerência diante de consumidores mais críticos e polarizados.
A fragmentação da jornada do consumidor também alterou profundamente o Marketing moderno. Samira Cardoso, da Layer Up, afirmou que o funil tradicional deixou de representar o comportamento real das pessoas. Ela frisa que as marcas passaram a operar em uma “constelação” de múltiplos pontos de contato. Essa mudança afeta diretamente métricas, mídia e atribuição.
Já Anderson Baptista, da Stone, afirma que o modelo de “last click” perdeu força. O foco agora está em frequência, alcance e construção contínua de presença mental. Ao mesmo tempo, cresce a pressão por hiperpersonalização. Priscila Salles, do Inter, destaca o desafio de entregar comunicação contextualizada para uma base de milhões de clientes sem perder relevância. A consequência é um Marketing cada vez mais orientado por dados, mas também mais complexo operacionalmente.
A cadeira do CMO vive pressão constante
Além das transformações tecnológicas e estratégicas, os líderes de Marketing também enfrentam um desgaste crescente provocado pela velocidade das mudanças no mercado. A pressão por inovação constante, respostas rápidas e resultados imediatos tornou a cadeira do CMO uma das mais exigentes dentro das empresas.
Para Leonardo Queiroz, da Cruzeiro do Sul, o problema não está apenas na evolução da tecnologia, mas na incapacidade das estruturas corporativas acompanharem esse ritmo. “A tecnologia avançou, mas as estruturas organizacionais não acompanharam. Como construir um ambiente para os times evoluírem sem ter burnout?”, questiona.
Em paralelo à pressão operacional, outro debate ganha espaço entre os executivos: a longevidade da carreira em Marketing. Tatiana Rocha, da Localiza, avalia que a experiência voltou a ganhar valor em um cenário marcado por mudanças constantes e decisões cada vez mais complexas. Para a executiva, a senioridade passou a funcionar como vantagem competitiva, especialmente em posições de liderança que exigem repertório cultural, visão estratégica e capacidade de leitura de contexto.
A discussão também expõe um tema ainda presente no mercado: o etarismo, principalmente contra mulheres em cargos executivos. Nesse ambiente de transformação permanente, Ana Laura Sivieri, ex-CMO da Braskem, defende que os profissionais precisam assumir o protagonismo da própria trajetória. “O executivo deve liderar a própria carreira e não deixá-la na mão da empresa. Você precisa saber tomar as decisões de onde enxerga seu futuro”, afirma.
As falas ajudam a mostrar que o futuro do Marketing não será definido apenas por tecnologia, dados ou inteligência artificial. A próxima geração de líderes da área também será medida pela capacidade de equilibrar pressão, adaptação, repertório humano e visão de longo prazo.
No Dia do Profissional de Marketing, os relatos dos executivos deixam claro que a função nunca exigiu tanto dos seus líderes. Por outro lado, reforçam que, em um mercado cada vez mais automatizado, a capacidade humana de interpretar cultura, construir conexões e tomar decisões complexas continua sendo um dos ativos mais valiosos para as marcas.
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