Por si só, o termo fadiga criativa evoca interpretações capazes de deixar de cabelo em pé qualquer profissional de Marketing ou publicidade. Permeado por um ambiente ditado por métricas de curto prazo, testes contínuos e otimizações em tempo real, o setor passou a repetir fórmulas que criaram um ecossistema saturado por mensagens previsíveis, formatos idênticos e campanhas incapazes de capturar atenção de forma consistente.
Essa tensão estrutura a reflexão apresentada por Tatiana Rocha, Diretora de Marketing da Localiza, na palestra “Pessoas vs. Algoritmos: Como a Localiza usa IA para vencer a fadiga criativa”, no CMO Summit 2026. A indústria entrou em um ciclo de fadiga criativa, no qual produzir mais não significa comunicar melhor.
Em muitos casos, na verdade, isso significa exatamente o oposto. “Nunca produzimos tantos criativos, tantas peças, tantas variações. E, no entanto, nunca fomos tão conservadores criativamente. Produzimos muito, mas tudo parece muito igual. O Marketing virou uma máquina eficiente de produzir, de repetir o que já funcionou”, refletiu e advertiu a executiva.
A raiz do problema
A lógica que sustenta esse comportamento está ancorada em incentivos de curto prazo. Metas agressivas, pressão por ROI imediato e ciclos rápidos de otimização criam um ambiente onde arriscar custa caro e repetir o que já funcionou se torna o caminho mais seguro. O efeito colateral é uma homogeneização tediosa de mensagens generalizadas, com pouca profundidade.
Para piorar, a atenção se torna um ativo escasso e caro, enquanto a capacidade das marcas de gerar impacto diminui progressivamente. A repetição excessiva não apenas reduz a eficácia das campanhas, mas também encarece o crescimento incremental, criando um ciclo de baixa eficiência.
“A atenção está cara e escassa, mas continuamos repetindo as mesmas coisas que todo mundo está falando. E aí ninguém escuta mais. As marcas já quase não nos impactam mais, porque está tudo muito igual”, reforça Tatiana.
Neste estágio, a fadiga criativa deixa de ser um conceito abstrato e passa a ser mensurável. Dados internos da Localiza mostram que um criativo pode sofrer queda de até 60% na taxa de conversão após apenas quatro exposições repetidas. O que antes levava meses para acontecer, hoje ocorre em questão de dias – em alguns casos, sete.
Esse encurtamento do ciclo de vida das peças expõe uma fragilidade estrutural das operações de performance: a dependência excessiva de poucos criativos vencedores, que rapidamente se esgotam. A resposta tradicional do mercado, pausar a peça e substituí-la por variações superficiais, apenas perpetua o problema.
“Temos o criativo que mais funciona, que mais consome investimento e o que mais aparece para o cliente. Então, pausamos esse criativo quando ele chega ao estágio de saturação e começamos a investir em outros ou repetir o mesmo processo com uma peça diferente. A fadiga chega cada vez mais rápido”, crava a executiva.
Diversidade criativa como estratégia
O remédio da Localiza para o problema passa por estruturar a chamada diversidade criativa como uma estratégia operacional e não como uma ação pontual. A proposta rompe com a lógica de substituição linear de peças e introduz um sistema baseado em múltiplas narrativas, formatos e abordagens simultâneas.
Na prática, isso significa trabalhar com diferentes tipos de conteúdo dentro de uma mesma campanha: vídeos, peças estáticas, conteúdos com creators, abordagens funcionais, emocionais, aspiracionais, sazonais e de urgência. A estratégia de marca permanece constante; o que muda é a forma de contar a história.
Esse modelo parte de uma premissa central: o criativo deixa de ser apenas uma peça de comunicação e passa a funcionar como elemento de segmentação. Em vez de dividir públicos por critérios tradicionais, a marca permite que diferentes perfis se identifiquem com diferentes versões da mensagem.
“Mudamos a narrativa, mas não mudamos a estratégia de marca. A estratégia não muda nunca. Só mudamos a forma de contar uma história. Hoje, entendemos que o criativo é a nova segmentação. O criativo é o novo target. Deixamos isso rodar em segmentação ampla e aprendemos com o que funciona melhor”, aponta Tatiana.
Os resultados observados indicam uma mudança estrutural de performance. Sem alterações em investimento ou segmentação, a empresa registrou queda significativa no custo por lead, chegando a reduções de até 80%, acompanhada de aumento no volume de conversões. O fator determinante foi o aumento de engajamento gerado pela diversidade de abordagens. “49% da performance de um criativo vem da qualidade do criativo, da capacidade que nós temos de fazer as pessoas pararem de rolar a tela”, acrescenta.
IA como infraestrutura de escala
A implementação de um modelo em larga escala depende diretamente do uso de Inteligência Artificial. A produção de múltiplas variações criativas, na velocidade exigida pelas plataformas, torna inviável qualquer operação exclusivamente manual.
Na Localiza, a IA está distribuída ao longo de toda a jornada de Marketing, atuando em diagnóstico, geração de insights, testes, execução e mensuração. A tecnologia também é aplicada na criação de copies, otimização de SEO, modelagem de mídia e análise de comportamento do consumidor.
A integração de bases de dados, incluindo social listening, pesquisas, dados operacionais e feedbacks de clientes, permite a construção de um sistema capaz de gerar insights acionáveis em tempo real, antecipando comportamentos e testando cenários com maior precisão.
Apesar da presença transversal da tecnologia, há uma delimitação clara de papel: a IA não é responsável pela estratégia. O risco de homogeneização — já observado no mercado — é ampliado quando decisões estratégicas são delegadas a sistemas treinados com base no passado.
“Conectamos social listening, dados de clientes, dados de uso e NPS em uma base única. A IA começa a ajudar a construir insights e a testar comportamentos antes mesmo de colocar a campanha no ar. Mas Inteligência artificial não constrói estratégia. Se deixarmos a IA decidir a estratégia, ela vai copiar o que já existe. Paramos de inovar e voltamos para o looping de fazer tudo igual.”
A estrutura final proposta pela Localiza combina três pilares: uma ideia de marca forte, múltiplas rotas narrativas e uma operação contínua de testes. Para garantir consistência em meio à escala, a empresa desenvolveu sistemas de governança, os chamados guardrails, que avaliam o alinhamento das peças com os códigos da marca.
O modelo também incorpora uma abordagem híbrida de produção, combinando conteúdo gerado por IA, produção humana e participação de creators. Essa combinação permite equilibrar escala e autenticidade, especialmente em categorias onde a experiência sensorial ainda é determinante. “Misturamos produção humana, produção de IA e creators. É isso que dá escala e mantém o frescor necessário para inspirar as pessoas”, finaliza a executiva.
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