Enviar quatro trilhões de mensagens por ano sem soar invasivo pode parecer impossível. Para a Braze, no entanto, a chave está na hiperpersonalização, combinando dados fornecidos voluntariamente pelos usuários com inteligência artificial. “A mensagem que funciona para você não será a mesma que funciona para mim”, afirma Jonathan Hyman, CTO e cofundador da plataforma global de engajamento com o cliente, durante o CMO Summit Online.

Presente em marcas como Zé Delivery, Ifood e Wellhub, a Braze acredita que o Marketing de hoje exige muito mais do que automação. É preciso entender o momento certo, o canal ideal e o conteúdo mais relevante para cada consumidor. Um exemplo prático é o push enviado aos torcedores no dia do jogo do seu time, incentivando o pedido de bebidas algumas horas antes da partida — uma abordagem que entende o contexto, o comportamento e até a disponibilidade dos entregadores.

Essa lógica se repete em diversos segmentos, como redes de fast-food e imobiliárias. Enquanto os primeiros usam mensagens dentro do app para impulsionar programas de fidelidade e lançamentos de menu, o mercado imobiliário se beneficia da segmentação por região, perfil e preferências. “Nos EUA, falamos de eficiência energética na Califórnia e de espaço no Texas. As marcas usam esses insights para conversar com mais relevância”, explicou Hyman.

Mas a personalização exige mais do que criatividade: demanda estrutura de dados. E esse, segundo o CTO, ainda é o maior gargalo enfrentado pelas empresas. “Muitas marcas têm ferramentas desconectadas, times fragmentados e jornadas de envio lentas. Às vezes, demora três meses para mandar um e-mail porque precisam depender da engenharia”, relata. 

Por isso, a Braze investe em dar autonomia ao Marketing, como no caso de uma fintech americana que passou a operar espaços de banners no app sem depender de desenvolvedores, acelerando decisões e resultados.

Veja 7 insights da marca para enviar mensagens que não se tornam spam:

Exemplos práticos de relevância em escala

Do Zé Delivery ao Ifood, passando pela Wellhub e HBO Latam, a Braze oferece o push no momento certo, como sugerir o pedido de cervejas antes de um jogo. Isso melhora a experiência do usuário e ainda otimiza a operação logística. Em restaurantes, mensagens dentro do app promovem programas de fidelidade e lançamentos. Já no mercado imobiliário, a comunicação varia conforme região, perfil e prioridades locais.

Pressão de mensagens: nem demais, nem de menos

Outro diferencial da Braze é ajudar marcas a dosar a frequência ideal de mensagens por canal. “Se mandar demais, as pessoas cancelam. Se mandar de menos, perde oportunidade”, alerta Hyman. Um restaurante americano descobriu que dois e-mails mensais bastavam, mas que pushs e mensagens no app podiam ser enviados com mais liberdade, o que ampliou as conversões.

A IA como aliada na jornada e na mídia

Hyman explica que a inteligência artificial permite ir além da automação básica. Com ela, é possível prever o melhor canal, horário, conteúdo e sequência de interações para cada indivíduo. Isso vale também para mídia paga: marcas identificam usuários com alta ou baixa propensão à compra e redirecionam seus investimentos ao público intermediário — onde está o maior potencial de conversão.

Desbloqueando a independência do Marketing

O executivo aponta que um dos maiores gargalos para aplicar essa visão está na estrutura interna das empresas. “Muitas marcas demoram meses para enviar um e-mail porque dependem de várias equipes. Nosso papel é devolver autonomia ao time de Marketing”, explica o CTO. Casos como o de uma fintech americana mostram como a Braze permite configurar banners, jornadas e campanhas sem a ajuda constante da engenharia.

Projeto Catalyst: IA generativa na prática

Em 2023, a Braze apresentou o Projeto Catalyst, solução baseada em agentes de IA que transforma a forma de criar jornadas. A ideia é simples: em vez de configurar manualmente versões de uma campanha, os profissionais fornecem conteúdos e objetivos, e a IA cria automaticamente múltiplas variações — por canal, timing e público. “Assim, o time de Marketing pode focar na estratégia e na criatividade, enquanto a IA cuida da execução”, resume Hyman.

Do copiloto à equipe completa de IA

No futuro próximo, a Braze quer ir além do papel de copiloto. A visão é operar como uma “equipe completa de IA”, com analista de dados, redator, cientista e desenvolvedor integrados à plataforma. A IA será capaz de sugerir melhorias no conteúdo em tempo real, identificar os públicos mais receptivos e apontar os caminhos de maior retorno. “Será uma ferramenta que entrega valor mesmo quando o usuário não está nela”, afirmou.

Experiência coesa entre canais é o novo diferencial

Cerca de 50% dos clientes da Braze já operam em quatro ou mais canais integrados e os resultados são evidentes. “Campanhas coesas entre e-mail, push, WhatsApp e app mobile geram mais atenção e conversão”, afirma Hyman. Para isso, a Braze aposta em uma plataforma com dados, construção de jornadas, relatórios e IA em um só lugar. “Queremos que as marcas falem com o consumidor com consistência, onde quer que ele esteja”, afirmou.

No Brasil ou nos EUA, no varejo ou nos serviços, o desafio segue sendo o mesmo: conectar dados, conteúdo e cultura organizacional para entregar valor real ao consumidor. “Todo mundo sabe o que deveria estar fazendo. A dificuldade é: como começar, se os dados não estão prontos, se as equipes não estão estruturadas?”, provocou Hyman ao concluir.

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