Desafiar líderes de mercado e o status quo com estratégias que, mais por regra do que por opção, precisam ser ousadas, inovadoras e focadas na experiência do cliente, comumente com recursos menores que os gigantes do setor, pode ser uma missão ingrata. Mas exemplos práticos das chamadas empresas challenger provam que isso é possível.
Na roundtable “A nova cartilha de marcas challenger”, realizada durante o CMO Summit 2026, Carlos André Eyer, CMO da Zerezes, Alexandre Knebel, diretor de Marketing da On Running Brasil, e Alessandra Souza, diretora executiva de Marketing da Omoda & Jaecoo Brasil, discutiram caminhos para tornar o desafio menos árduo.
Os executivos compartilham a ideia de que as marcas challenger não conseguem crescer apenas replicando as estratégias tradicionais das líderes de mercado. O diferencial começa antes da comunicação e passa diretamente pela construção do modelo de negócio, da experiência e da identidade da marca.
“Quando falamos de marcas challenger, pensam logo em budget. Mas o diferencial não é entrar no jogo das incumbentes. É reinventar o jogo”, resumiu Marcelo Rocha, general manager da Vimeo para América Latina e mediador da conversa.
O posicionamento como ponto de partida
A Zerezes questiona a exclusividade da lógica funcional no mercado ótico brasileiro. A liderança entendeu que a ruptura deveria estar no centro do modelo de negócio. Isto balizou a operação a um território onde os óculos ultrapassam o aspecto funcional e são vendidos como elemento de identidade.
“Quando as pessoas pesquisam sobre óculos, a resposta é padrão que se trata de um aparelho corretor de visão. A indústria inteira está estruturada nesse formato. O cliente entra em uma ótica e vê o jaleco branco, a luz branca, uma estética que reforça esse pensamento. E se é um aparelho corretor, talvez faça sentido cobrar uma fortuna, porque ninguém quer economizar quando o assunto é visão. Nós acreditamos no contrário: que óculos é uma forma de expressão da personalidade”, afirma Eyer.
A marca optou por vender armações já acompanhadas de lentes, simplificando um processo tradicionalmente caro e marcado por atritos. “Não adianta defender uma crença sem resolver o problema real da categoria. O processo de compra de óculos sempre foi muito caro. Quando resolvemos isso, a marca começou a decolar. Removemos o atrito e conseguimos defender de verdade a ideia de que óculos fazem parte da identidade do cliente”, crava o CMO.
A veia estratégica se estende à experiência nas lojas físicas. Em vez da estética tradicional das óticas, a Zerezes construiu espaços mais próximos do universo de moda e lifestyle. “Se você entra em uma loja, ela se parece muito mais com uma loja de moda. Os vendedores usam as próprias roupas e tudo comunica a visão do óculos como expressão pessoal. Colocamos nas lojas a frase ‘até dói chamar de ótica’, porque as pessoas entravam e não entendiam exatamente o que vendíamos”, finaliza.
Comunidade substitui a comunicação massiva
Na On Running, a construção de marca aparece conectada diretamente à ideia de comunidade. De origem suíça, a companhia criou um território aspiracional ligado ao universo do sportswear premium, o que abre espaço para explorar estratégias fora da bolha de mídia massiva e consonante à presença em eventos esportivos.
“A marca tem uma visão muito clara de que quer ser a principal marca do mundo de sportswear premium. O seeding é consequência disso, não o contrário. Não construímos a marca em cima de seeding premium. A marca é construída em cima do que ela representa”, explica Knebel.
A idéia é que o posicionamento apareça de forma consistente em todos os pontos de contato da marca, incluindo design, experiência de loja, conteúdo e relacionamento com comunidades específicas. Por isso, a estratégia da companhia no Brasil passou a explorar espaços pouco trabalhados com micro ativações e narrativas culturais sobre corrida.
“Mais do que fazer ações premium, o importante é encontrar uma forma de transmitir o posicionamento em todos os pontos de contato. Patrocinar uma grande maratona pode fazer sentido, mas todas as marcas estão lá. Tentamos hackear comunidades de outro jeito. Por trás de um corredor existe um arquiteto, um músico ou um artista plástico. Como podemos pegar a essência dessas pessoas e encontrar novas formas de contar histórias sobre corrida?”, refletiu o Diretor.
A resposta aparece em ações desenvolvidas com pessoas e setores que pouco têm em comum com o universo da marca. “Trouxemos um especialista do sono para falar sobre performance, firmamos parcerias com chefs que correm ou jogam tênis e estamos próximos de fechar um acordo com um museu. Entendemos que, por vezes, micro ativações e storytelling bem feito fazem mais diferença para a marca do que os grandes investimentos tradicionais”, afirma.
A busca por brasilidade no setor automotivo
Para a Omoda & Jaecoo, o desafio está associado à construção de confiança em uma categoria historicamente dominada por montadoras tradicionais. O objetivo é combinar a força tecnológica da indústria chinesa com uma identidade cultural mais próxima do consumidor brasileiro – ou, nas palavras de Alessandra, ser uma “chinesa com borogodó”.
O “borogodó”, neste caso, vem sendo construído com estratégias específicas de regionalização, parcerias com creators locais, collabs e pesquisas profundas em busca do entendimento da diversidade cultural brasileira. As ativações realizadas pela companhia durante o Carnaval, incluindo ações na Sapucaí, no Anhembi e no Baile da Vogue, esboçam a imagem que a empresa quer construir.
“O Brasil é enorme. Tem muitas cores, muitas texturas, muitos jeitos de viver. Eu nunca conseguirei encontrar sozinha o tom perfeito de cada região. Uma das coisas que estamos fazendo é trabalhar junto com parceiros locais para encontrar essa brasilidade verdadeira. Porque o consumidor percebe quando aquilo não pertence ao lugar”, explica a Diretora.
A autenticidade como ativo de marca
Na linha de frente do desafio, os executivos compartilharam a percepção de que a construção de comunidade depende menos de escala e mais de identificação. Na Zerezes, essa transição aparece em momentos que vão desde a escolha de modelos para as campanhas até os eventos de inauguração das lojas.
“Os modelos da marca são pessoas reais, que você encontra na rua. Eles não estão ali porque têm um corpo específico. Estão ali sendo eles mesmos, mostrando o que gostam, o que acreditam. Quando abrimos uma loja em uma praça nova, tentamos fazer tudo com pessoas locais. O DJ é local, o produtor é local, o catering é local. Existe um respeito pela comunidade e também um pedido de conexão”, afirma Eyer.
Para as marcas globais, como a On Running e a Omoda & Jaecoo, a autenticidade ganha contornos adicionais: a importância de localizar a marca culturalmente e a construção de programas de relacionamento menos transacionais. “Hoje, cerca de 70% do conteúdo das nossas redes sociais já é produzido no Brasil. Parece um detalhe pequeno, mas faz muita diferença para criar identificação e comunidade”, destaca Knebel.
“Como uma marca nova, preciso dar toda a atenção e respeito a quem comprou agora. Falamos muito sobre fidelização, mas normalmente isso fica num lugar transacional. Precisamos entender como podemos construir um relacionamento verdadeiro para que o consumidor vire embaixador da marca”, finaliza Alessandra.
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