Capazes de interpretar dados, executar tarefas e intermediar jornadas de compra, os agentes autônomos de inteligência artificial inauguram um cenário em que consumidores delegam escolhas diretamente aos sistemas de IA. Embora essa transformação tenha se consolidado na infraestrutura do novo ambiente digital, algumas empresas resistem em aceitá-la, um erro que já mostra sérias consequências.
Durante a palestra “A revolução dos agentes de IA no Marketing”, realizada no CMO Summit 2026, Bernardo Marotta, CMO da Hapvida, mostrou que a inteligência artificial avança sobre atividades que antes dependiam diretamente de navegação humana, comparação manual e interação constante com interfaces digitais.
A mudança é sustentada por um comportamento moldado pelo excesso de estímulos e pela busca por simplificação das decisões. “O consumidor está cansado. Ele quer deixar de escolher, ele quer resolver. Ele quer que alguém entenda o pedido dele e que os produtos ou os serviços selecionados entreguem o que é melhor para ele”, afirma o executivo.
Um problema a ser resolvido
45% dos consumidores já utilizam IA em processos de compra e uma parcela crescente prefere recorrer aos modelos inteligentes em vez de acessar diretamente os canais das marcas, apontam dados da IBM. Isso desloca parte do poder de influência para sistemas que selecionam, resumem e recomendam produtos de forma automatizada.
Ao mesmo tempo, a velocidade de adoção da inteligência artificial cria um desequilíbrio entre consumidores, empresas e governos. Comparando a trajetória recente da IA com outras revoluções tecnológicas, Marotta destaca que nenhuma inovação anterior alcançou escala global em tão pouco tempo. Enquanto tecnologias como telefone, rádio e televisão levaram décadas para atingir grandes volumes de usuários, os modelos generativos conquistaram adoção massiva em questão de dias.
O problema é que as empresas ainda operam de modo incompatível com a nova dinâmica. Grande parte das áreas de Marketing segue consumida por tarefas operacionais, integração de plataformas, consolidação de dados e gestão fragmentada de ferramentas. O resultado é um cenário em que organizações acumulam tecnologia sem conseguir transformá-la em inteligência aplicada ao negócio.
“Sonhávamos em fazer comunicação personalizada, o one-to-one, mas nós quebramos a cara, porque isso não funciona. É muito complexo, tudo quebra. Essa explosão de ferramentas disponíveis criou um cenário em que o Marketing passa mais tempo operando sistemas do que entendendo o consumidor”, advertiu.
Janela de oportunidades
Boa parte das tarefas ligadas ao Marketing já pode ser executada pela inteligência artificial em níveis superiores aos humanos, especialmente em atividades ligadas à análise, produção, otimização e processamento de dados. Isso, no entanto, sugere a reorganização completa do trabalho.
O impacto aparece tanto na produção quanto na tomada de decisão: as empresas substituem processos lentos e centralizados por operações orientadas por agentes autônomos capazes de executar atividades simultâneas, interpretar grandes volumes de informação e operar continuamente sem intervenção humana constante.
“Quem opera mídia não irá operar mídia mais. Ou você constrói um sistema que opera a mídia para você, ou você perde o jogo. O cálculo é feito em milissegundos com modelos preditivos que nenhum humano consegue acompanhar”, explica Marotta.
A transformação também altera o papel dos profissionais de Marketing dentro das organizações. Em vez de concentrar esforços em execução manual, equipes atuam na arquitetura de sistemas, supervisão estratégica e criação de experiências capazes de gerar diferenciação real.
Bernardo defende que o valor competitivo migra para a capacidade das empresas de estruturar dados, integrar áreas e construir confiança de maneira consistente. Essa mudança amplia a importância dos chamados “trust signals”, sinais concretos que passam a orientar as recomendações feitas pelos modelos de IA.
Os reviews positivos, as experiências consistentes, a reputação editorial e a percepção genuína de qualidade ganham peso crescente dentro dos sistemas que mediam parte da relação entre marcas e consumidores. “Estamos saindo de um modelo em que convencemos as pessoas na interface para um modelo em que precisamos convencer o sistema de IA que nos filtra. E ele não entende os sinais que nós gostaríamos que ele entendesse. Ele entende os sinais reais: experiência, recomendação, reputação e o que as pessoas de fato falam sobre a marca”, pontua.
O executivo reforça que a inteligência artificial não deve mais ser tratada como uma frente isolada de inovação, mas como base operacional das empresas. A discussão, prossegue, não está mais em avaliar se a transformação acontecerá, mas em entender como as marcas permanecerão relevantes em um ambiente em que sistemas inteligentes decidem parte crescente das jornadas de consumo.
Leia também: Marketing sob pressão: o que muda com a ascensão contínua dos algoritmos de compra
COMPARTILHAR ESSE POST
