Pressionado por custos crescentes de aquisição, pela saturação dos modelos baseados em pontos e pela necessidade de provar impacto direto na receita, o Marketing de fidelidade atravessa um novo momento. A modalidade busca por um ponto de equilíbrio em um processo de transição que a ascende do status de apêndice promocional a peça central na estratégia de crescimento das marcas.
No CMO Summit, a roundtable “Loyalty Além dos Pontos: Ecossistemas de Engajamento e LTV” recebeu os executivos Flavia Fernandes Carneiro, Diretora de Marketing da Vivo, Luiz Felipe Paveloski, Diretor de Negócios da Comarch, e Renata Zitune, Diretora de Marketing e Patrocínios do Iguatemi. Eles discutiram uma mudança de paradigma configurada pela saída do incentivo transacional e pela entrada da construção de relações contínuas, orientadas por dados, experiência e orquestração de jornada.
Reter clientes custa menos do que adquirir novos, mas isso não elimina a necessidade de manter as máquinas de aquisição ativas. O que muda é o papel do loyalty dentro desse equilíbrio, que agora opera como infraestrutura de valor ao longo de toda a jornada e se torna menos sobre ser uma mecânica de recompensa.
“Quem lida com esse mercado sabe que há um passivo enorme por trás da gestão de um programa de pontos. Percebemos há uns cinco que isso não estava gerando tanto valor, porque simplesmente não conseguimos provar que o cliente ficava mais tempo por conta do programa de pontos”, afirma Flávia Fernandes Carneiro, Diretora de Marketing da Vivo.
A decisão foi estruturante. A Vivo substituiu o acúmulo de pontos por um modelo baseado em recompensas diretas e benefícios contínuos, acessíveis para clientes da marca. A iniciativa foi acompanhada por uma estratégia robusta de segmentação, que organiza a base em diferentes níveis de valor e comportamento, permitindo calibrar as ofertas e as experiências de forma mais precisa.
“Encerramos o programa de pontos tradicional e apostamos em uma tendência que continua muito forte, que é a tendência de engajamento de recompensa e não de incentivo. O cliente que é engajado fica mais tempo com a Vivo. Estamos investindo cada vez mais em benefícios que nos permitem comprovar esse dado”, acrescenta a Diretora.
Experiência e emoção como motores de retenção
Se no mercado de massa a escala exige precisão analítica, no varejo premium a motriz da fidelização corre por outro eixo: a construção de vínculo emocional. “Acreditamos que a relação emocional é o que faz a fidelização do cliente se alongar. Não é só como aumentamos o share of wallet, mas como aumentamos o ‘share of hearts’ desse cliente”, afirma Renata Zitune, Diretora de Marketing e Patrocínios do Iguatemi.
Isso exige que se altere a aura tradicional do shopping e passe a entregar um espaço de experiências e memórias, capazes de gerar conexão duradoura. Além disso, do ponto de vista prático, essa abordagem redefine o papel dos dados. Mais do que mapear transações, o objetivo é compreender os comportamentos, as preferências e os contextos de vida de cada cliente.
“Quanto mais você conhece o seu cliente, mais entende o que precisa fazer. Quando selecionamos um cliente especial e trazemos ele e a família para viver uma experiência de Natal no shopping antes de todo mundo, temos certeza de que essa é uma experiência que será lembrada para sempre”, exemplifica a executiva.
A complexidade da personalização e LTV
Transicionar para modelos relacionais impõe o desafio de processar, integrar e ativar dados em escala. O problema é que essa mudança multiplica exponencialmente a complexidade operacional, exigindo uma robustez de hardware e uma estrutura eficiente a nível de solução.
“Hoje em dia não basta ter recompensas monetárias, a recompensa emocional precisa existir. Por isso, eu não processo interações somente no momento da compra. Preciso fazer isso de modo constante, transacionando a nível de banco de dados”, afirma Luiz Felipe Paveloski, Diretor de Negócios da Comarch.
No centro dessa transformação está o avanço dos modelos de hiperpersonalização, como o NBX (Next Best Experience). No caso da Vivo, a companhia já opera um sistema baseado em machine learning capaz de ranquear, para cada cliente, as ações mais relevantes. O próximo passo é evoluir a forma de entrega, classificada como “dura” pela executiva.
Em paralelo, o papel dos serviços de valor agregado na construção de fidelidade ganha destaque. Esses serviços estruturam a dinâmica de retenção e expansão de receita por cliente. A companhia amplia sua atuação para além da conectividade e consolida um ecossistema que incorpora entretenimento, serviços financeiros, seguros e educação, em uma estratégia orientada ao aumento do número de relações por usuário.
O pensamento por trás dessa estratégia está diretamente ligado à redução de churn e ao aumento do lifetime value. Ao concentrar diferentes serviços dentro de uma mesma plataforma e fatura, a empresa eleva o custo de saída do cliente e amplia a recorrência de receita. Trata-se de uma mudança na forma de capturar valor, que deixa de depender exclusivamente do core e se distribui em múltiplas frentes de consumo.
“Os serviços de valor agregado são uma frente muito estratégica. Quanto mais produtos o cliente tem, mais difícil será que ele desista da marca”, finaliza a Diretora de Marketing da Vivo.
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